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估值100亿美元，燕麦奶到底有什么了不起？

品途商业评论 · 公众号 · 商业 · 2021-03-08 17:42

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图源HYPEBAE

燕麦奶的快速走红，让它成为了继牛油果、亚麻籽、羽衣甘蓝后的又一个中产消费品代表，他们的共同代表着一种更健康、更时髦的生活方式。

但是，更健康，就更容易红吗？这杯燕麦奶的估值高达100亿美元，它的走红故事主要是由成功的营销手段和恰当的商业策略组成的。

第一步：选对手很重要

OATLY并不是一个足够“新”的品牌——这家瑞典燕麦饮料食品品牌成立于1990年代。在品牌创立的前二十年里，OATLY几乎是“默默无闻”的，在2016年才进军美国市场、2018年进军中国市场。

转折点出现在2012年。OATLY在这一年来了一位新CEO Toni Petersson，他给OATLY带来了全新的品牌定位和营销方法——“碰瓷”牛奶。

OATLY在从“食品饮料制造商”转型成“健康、可持续的生活方式品牌”的过程里有两条最著名的广告语：“Wow，No cow！”（哇，没有牛）和“It's like milk, but for humans.”（和牛奶很像，但是是给人类喝的）这两条广告语的指向很明确：反牛奶，我们这有更环保、更健康的牛奶替代品，大家无需再担心畜牧业排放的那么多温室气体、给世界环境造成的巨大负担啦。