【李叫兽】真不巧，这次“消费升级”不太一样

李叫兽 · 公众号 · 营销 · 2016-08-17 00:26

正文

，是为了质量、性能和积极的情感体验（比如对苹果文化的认同感），这个时候， iPhone 就是高档品。

上一次奢侈品市场的爆发，是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前，也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的：

一部分人借助改革开放的东风先富起来了，不论是通过 80 年代的倒货， 90 年代的经商，本世纪初开始的炒房，很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的，就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人， 需要通过炫耀性极强的产品，快速融入上游阶级，并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开 。

所以，高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，满足了他们的需求 —— 天价冬虫夏草真的有功效吗？当然不一定，但它的核心价值在于 “ 天价 ” 而不是在于 “ 功效 ” 。

于是到了今天，一些有多年经验的企业家，还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利进口西服等）建立联系，觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样，这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”，而是“为努力工作提供馈赠的高档品”

虽然整体经济在下行，但一方面拉动经济 “ 三驾马车 ” 中的 “ 消费 ” 占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，让大量的消费者可以开始买 “ 高档品 ” 。

比如过去随随便便买个插座，而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以，最近几年在大家口中讨论的 “ 消费升级 ” ，本质上就是 “ 高档品 ” 需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

这届“消费升级”，营销的区别

“奢侈品”和“高档品”，这两个看起来近似的概念，在营销上到底有什么区别呢？

我们知道， 奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要，而高档品则是努力工作的馈赠 ，这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别：

（1）营销诉求

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要是诉求是性价比（对，你没看错，高档品也要性价比）、可比较性、认同感、情感连接等。

开头提的陶瓷刀，说自己 “ 天生高贵 ” ，强调的是尊贵感，这些诉求本质上都是为 “ 划分阶级 ” 而存在的，属于奢侈品的诉求。

而如果把内容换一换，改成一个生活达人说：

“ 切最爱的冰糖橙，总感觉普通水果刀，有股铁锈味 —— 我爱吃水果，我也爱用陶瓷刀。 ”

换成对产品质量功能、生活方式等的描述，就变成了 “ 高档品 ” 的诉求了。

再比如前几年的恒大冰泉，想要抓住消费升级的机会卖高价的水，但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略（强调水源地的唯一和稀缺），而不是强调当代新生活方式的追求，这样看起来总是跟这届消费升级的 “