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2023全域确定增长9大启示，就藏在阿里妈妈m awards这些获奖案例里

天下网商 · 公众号 · 营销 · 2023-03-30 18:38

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经营路径的多元化也是科学经营的一大体现。今年m awards最受瞩目的“经营科学·年度品牌大奖”品牌中，Fila和海尔就是经营路径多元化的风向引领者，探索出全域科学经营的新思路。

运动时尚品牌Fila，借助阿里妈妈数智化产品、DEEPLINK方法论联动MTA（全域消费触点归因）技术，在全域进行精细化经营的变革。具体来说，Fila在品牌和行业高端化背景下，精准锁定潮流跟随者和甜酷新世代两大策略人群，以多种营销玩法持续破圈。

同时，Fila整合站内外营销资源，有效平衡大促经营与平蓄经营的优势，以多触点、序列化媒体组合提前在全域种草蓄水，结合明星IP以及优质同款货品，打造品牌全域传播能力。以站内二次触达引导流量成交，充分发挥双11大促销售价值，全链路沉淀科学营销和经营方法论。

海尔在大家电市场行业流量负增长、传统流量运营模式面临增长乏力等诸多压力下，打出站内外全域经营组合拳，通过平蓄促收的全年生意节奏制定等经营策略，使大促新增I人群提升37%，拉新成本下降20%。其中激活的非活跃线下会员191万，提升销售贡献2500万元。

同样获得“经营科学·全域联投增长奖”的巴黎欧莱雅一直是一个走在经营前沿的品牌，作为行业top的美妆品牌，虽然美妆各赛道新品迭出，类目竞争激烈，巴黎欧莱雅发现生意成本越来越高、爆品生命周期也面临挑战，要维持行业第一实现稳步增长必须在品牌创新力上实现破圈。

阿里妈妈与巴黎欧莱雅一道聚焦产品使用场景，洞察消费者需求，定制化拆解产品卖点，为经典爆品“紫熨斗眼霜”提炼出“自带按摩头”、“添加全新浓缩玻色因”等极具说服力的产品特点。同时，利用阿里妈妈MTA消费者全旅行归因技术，巴黎欧莱雅对多趋势营销效果进行了评估分析，总结出四五个渠道叠加进行投放，做到淘内外同频共振，全域联动造势，最终实现ROI提升超6倍以上。

整合站内资源构建营销闭环

获得“经营科学·年度行业创新奖”的海天是调味品品牌里的“中华老字号”，但此前也面临消费人群偏大龄化的问题。去年天猫双11期间，海天围绕“品、效、销”三大维度，重点布局站内营销项目，以扭转口碑，优化人群资产结构。

在站内，海天突破传统促销模式，借助天猫超级探店IP、数字藏品等资源打造出“综艺+数字”的整合营销，构建起内容种草、流量蓄水和多渠道曝光的全链路闭环，多触点协同精细化运营人群资产，从而实现A和I人群资产提升7000万量级，店铺Z世代人群占比超核心行业品牌约3倍。

多触点蓄水沉淀用户心智

除了站内投放，如今平销期和蓄水期的站外种草，也已经成为品牌经营的普遍形式。因此品牌需要思考如何将站外的认知用户，快速转化为到店购买，减少回流流失。

作为洗地机头部品牌，获得“经营科学·年度内容转化增长奖”的添可，有着丰富的市场认知普及经验，主要通过UniDesk多触点投放站外主流社交软件，与达人、机构定制视频投放及促销脚本，发力内容质量与常态化投放；在站内与达人共创短视频等内容，打通首猜与逛逛，内容渗透率提高10%，将短直联动投放ROI（投入产出比）提升至25。成交与拉新并重。

精细化人群经营方法论

2023年，不少商家感到消费市场的悄然变化。从整体看，人群消费习惯趋于理性，消费决策触点更加多元而复杂；同时人群细分趋势进一步加强，不同人群圈层的消费偏好、核心需求与产品心智呈现出更大差异化。不少商家意识到，要想实现新客与老客的价值增长，以及人群资产更加高效的沉淀转化，离不开更精细化的人群分层和渠道策略。