中国会进入用消费换幸福的时代吗？

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你可能觉得有点绕，举个例子来说，这次在东京考察时，我被一家粉色健身房给吸引了，推门看见一群银发阿姨在精神抖擞地健身。这就是日本现象级品牌Curves健身房。

让我大为震撼的是，管理层跟我介绍这家店时说，Curves从2005年开业到现在，门店数已经超过1900多家，87%会员是50岁以上女性，平均周到店3.2次，续卡率是传统健身房的三倍。现在已经在东京股票市场上市。

我听完直接“哇”了一声，过去我们都是听到健身房倒闭跑路的多，这么吸金的健身房我还是头一回见。那Curves到底是拥有怎样的魔力，成为续卡率最高的健身房呢？答案有这么几个：

第一，打造女性友好空间，消除性别压力。

首先，走进传统健身房，汗流浃背的肌肉男、此起彼伏的杠铃落地声，构成了让中老年女性望而却步的结界。Curves创始团队在调研中发现，68%的日本女性因“不愿与男性共用器械”“反感汗渍残留的器材”放弃健身。这个看似细小的痛点，实则是在银发群体前建立起了无形的高墙。

Curves的解决方案充满了日式哲学。

首先，所有的员工和会员都是女性，消除了性别带来的压力。

其次，用多巴胺色系装修替代冷硬工业风，器械都比较小巧，为女性创造了一个放松且舒适的空间。

你看，下班或者周末不仅可以叫上三五姐妹，相互鼓励一起来打卡健身，不设防地出出汗，还能一起唠唠家常聊聊天，这给日本社会本来就淡漠的人际交往增加了一个天然的由头。

第二，不和人性作对，抵抗身体焦虑。

接下来，让我们来思考下，构成银发群体健身的三重压力是什么？答案是 健身房的落地镜、体脂秤和高强度的课程。

Curves巧妙地用“消失的镜子”破解了这道难题。在健身房里撤掉了所有的镜子，这样用户既不用担心自己被注视，也不用为镜子里自己的不专业或汗水过多的样子而尴尬。

同时，他们把每一节课程从原来的1个小时，改成了30分钟，循环上课。一方面这样的运动强度不会太大，更重要的是等待的用户也不会等太长时间。

这样一来，大家不再单纯地追求体脂率的降低，而是既能满足中老年人的体能阈值，又打破了因追求完美身体而带来的焦虑，转而专注于提升身体能力，实现由内而外的健康与活力。

第三，提升空间效率，重构成本结构。

这时候你可能要问了，中老年都是省钱不爱花钱一族，这样的健身房能挣到钱吗？当然能。Curves发现银发经济的致命误区—— 用服务年轻人的成本结构服务老人注定失败。

让我们来算一笔账。约300-400人民币的月费仅是日本健身房行业均价的1/3，这么便宜的月费开出两千家门店，公司还能在日本上市？秘密藏在细节里：中老年用户对时段不敏感，工作日的闲置产能转化为给他们开设康养类课程；同一空间，早间接待主妇团，午间服务退休人员，傍晚迎接职场人，实现200%的时空折叠效率。

你看，Curves颠覆了“老年消费=低价商品”的认知误区—— 老年人不是拒绝消费，而是厌倦了为不适配自己的需求买单。

这家健身房的成功不在于低价策略，而在于精准把握了银发群体的情感诉求，用“适度的运动和社交空间”帮助他们重建生活的掌控感。所以， 银发经济的本质不是慈善事业，而是对生命品质的精准定价。

正如三浦展在 《第五消费时代》 里所表达的一样， “当社会进入深度老龄化，商业地图将彻底重构，人性的本质需求才是本源。”

这种转变恰是中国消费市场即将经历的阵痛——当2.6亿老龄人口碰上3.2亿新中产产生需求叠加，能够解决“生命品质与性价比”矛盾的企业将掌握未来二十年的话语权。

03

消费的货在转变：从只买贵的到只买对的

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