王一博、成毅、檀健次各据一方，三大新老顶流PK代言人市场

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不难发现，顶流艺人代言众多非高国民度的国产品牌在过去并不常见，但现在这种趋势正在被王一博、肖战打破，甚至有观点认为，“找顶流代言已成为腰部国产品牌提升自身地位的跳板”，众多国产品牌开启了顶流争夺战。

一方面，流量红利进入存量市场后，明星和品牌销量间深度关联，中低价位产品往往是顶流最能直接带动销量的绝对领域，也更具有带货潜力。

具体来看，腰部国产品牌的主打产品往往定价在千元以下，例如，王一博最新官宣代言的漫步者产品，便携蓝牙音箱价格低至79元，高不达千元，而鸭鸭YaYa羽绒服的主力价格带在399元至799元之间。根据国金证券的数据分析，千元以下仍会是国内大众消费的主力价格带，对于中低价位商品，流量明星的代言对促进消费的效果尤为显著，能够持续带动粉丝购买。

进一步体现在销量上，顶流艺人代言最主要的优势就在于带货力，也是吸引年轻消费者关注和购买的最直接方式。漫步者官宣王一博代言后1小时内，同款产品即告售罄；72小时内，全平台直播间销售环比增长410.43%；台铃签下王一博后，首次实现了单月百万台的业绩；鸭鸭YaYa签约王一博作为首席代言人官宣第一天，全渠道GMV超2亿，在抖音和天猫多个品类中均取得了第一名的成绩。

另一方面，直接的带货能力吸引外，快速增强品牌势能，打出品牌力也是品牌选择顶流艺人时的重要考量。

典型例子如王一博代言库迪咖啡，咖啡市场下沉的大趋势下，代言人也不断向着国民明星倾斜，面对瑞幸咖啡签下易烊千玺强态势，新晋品牌库迪选择请王一博来为其“国民品牌”形象背书。

流量筑起的护城河促进了品牌声量的释放。官宣后各大城市多个库迪门店接单量爆棚，明星引流效应出圈，多个库迪门店出现爆单，有不少网友表示，“因为王一博开始尝试库迪咖啡”，库迪以王一博为灵感推出“生椰啵啵系列”，全国门店爆单，甚至被粉丝喊话“承包”。

虽然库迪也曾多次翻车，比如与肖战代言的品牌进行联名合作，触碰到唯粉们的雷区而遭到粉丝的抵制，但品牌找王一博代言来增强本身年轻化的定位和对年轻客群的重点关注是颇有声量的。

此外，另一个明显的趋势是，越来越多老品牌向着顶流发起冲击，走向了找流量明星代言、营销驱动年轻化的路线。

这种趋势的背后逻辑相当直观：品牌通过选择流量偶像作为代言人，本质上是想吸引其背后庞大的粉丝群体。据艺恩数据显示，王一博粉丝群体中18-24岁的95后、00后粉丝占比将近50%，肖战粉丝群体中18-29岁的人群占据超过70%，老品牌通过选择这样的顶流艺人，精准定位的是他们身后最活跃的“后浪市场”。

追求“年轻化”的浪潮中，品牌方受到“年轻人的消费趋势”等的影响，正努力追赶这趟列车。同样以鸭鸭YaYa为例，作为拥有52年历史的品牌，选择顶流艺人作为代言人，是因为代言人是与消费者接触的有效触点。

正如鸭鸭品牌总监所言，“鸭鸭的定位是做国民品牌，产品涵盖了男女老少幼，在产品跨度这么大的情况之下，很难有单一的代言人能满足全龄段所有人对服装风格的想象”，在这样的情况下，选择顶流艺人往往是最优选。

尽管整体顶流大盘没有过多的更新换代，但能用“上桌吃饭”这四个字来形容事业上升的艺人也不少，今年，檀健次、成毅也开始成为品牌选择的第一梯队，资源显著飙升。

具体来看， 带货力、艺人调性、曝光度是评判明星商业价值的三个维度 ，分别对应着粉丝粘性、国民度和作品热度。 其中，爆款作品才是艺人抬咖的最快路径，演员作品口碑与商务成绩之间的正向关系越来越明显。

以成毅为例，《琉璃》爆剧走红，《莲花楼》热播后商务井喷，时隔一年持续保持着高热度和长尾效应。近一年内成毅以20个代言成为今年新增商务最多的90小生，不乏高奢品牌浪凡、肖邦、帝舵等多个知名品牌的代言，也有着有棵树、斯凯奇、杯具熊等多个国民品牌，均为国内外最高级别的Title。

数据来源：艺恩代言人系统

同样，檀健次凭借《猎罪图鉴》和《长相思》的爆火，依次收获Prada、戴比尔斯、MK、Hogan四奢品牌代言，已有的商务中，除了高奢，国民品牌商务也扎堆，包括佰草集、瑞幸、Michael Kors、帕拉丁、慕拉得等，商业价值一骑绝尘。

数据来源：艺恩代言人系统

再往前看，前两年王鹤棣也因为《苍兰决》暑期大爆、性格吸粉，商业价值直线飞升，并成功通过了LV的严格考察，陆陆续续接下了娇兰、雅诗兰黛、暴龙等高质量代言，也成为不少“待爆”小生追赶和比较的目标。

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