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信息流广告这么火,究竟该怎么玩?(深度干货)

艾奇SEM  · 公众号  · 营销  · 2017-04-01 21:20

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点击量

点击量这部分会引出两个概念,CTR(点击量/展现量)和CPC(消费/点击量),在该部分广告主都希望以最低的CPC获得最高的CTR。


首先看CTR,信息流广告的CTR为系统预估机制,就是一个广告投放前媒体就会对其CTR进行提前预估,通过我们之前的优化经验看,主要有 广告创意吸引力 创意内容 与产品相关度 以及 图片素材清晰度 3个因素。

创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的是新闻资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。但也要注意相关性,即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响CTR预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。

除此之外,广告受众的精准度也是影响CTR的一个重要因素,虽然对CTR预估影响很小,但是在后期投放中影响非常大。比如投放的产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。

CPC的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及CTR。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨。另外一个因素为CTR,这时需要引用上边所提到的CPM概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒体会根据CPM来综合评判一条广告的竞争力,用以和其他广告主竞争展现机会。所以当CTR出现下降时,为了保证广告的竞争力,对应计划的CPC就会有相应上涨;同理如果CTR有提升的话,那对应CPC也会下降。

综上可以看到在 点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素 ,好的物料可很大程度提升一个广告的CTR,从而有效降低CPC。


激活量

这里我们的激活定义为用户下载APP后在联网的状态下打开APP,激活量即为激活APP的用户数量。激活的部分我们引出两个概念,激活成本(消费/激活量)和激活率(激活量/点击量)。


激活成本大家不陌生,几乎所有的APP产品做营销推广都要考核,激活成本当然是越低越好。那激活成本怎么分析才是最透彻的呢?我们给出一个新的思路,算法为激活成本=消费/激活数=消费/(点击量*激活率)=CPC/激活率,算到这步这个数据才是最透彻的,从这个公式中我们可以很清楚的分析出,激活成本受两个因素影响,CPC和激活率,当CPC越低激活率越高时,激活成本才会越低。CPC的影响因素点击量部分已经分析,我们重点分析下激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结我们发现,影响激活率的因素主要有 创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5个因素。







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