大娘子遇上牛奶，伊利如何让高考营销自带“欧皇体质”？

主要观点总结

本文主要描述了伊利牛奶通过高考营销，利用祝福和仪式感来打造情感价值，与消费者建立情感连接。文章介绍了伊利牛奶如何通过选择角色、运用视觉元素、打造传播符号以及结合产品植入与日常场景，从祝福的各个环节巧妙布局。此外，文章还总结了伊利牛奶的营销智慧及其对传统高考营销思维的突破。

关键观点总结

关键观点1: 伊利牛奶通过捕捉大众对“轻量祝福”的偏好，以祝福作为传播货币，打造全民参与的祝福狂欢。

品牌在筛选祝福代言人时选择了刘琳，利用其在社交网络上形成的带有轻松趣味的好运联想，完美覆盖目标人群。

关键观点2: 伊利牛奶将民间祝福“可视化”，并赋予情绪价值。

通过记录平凡却温暖的祝福时刻，选择更具情感温度的视角，成为被看见、被分享、被记住的温暖存在。

关键观点3: 伊利牛奶在产品植入方面避免了直接硬广的展示，通过融入高考备考的日常生活场景，成为学生和家长日常生活中的「默默支持者」。

品牌将“祝福”融入产品名称中，强调健康与营养，并将牛奶从单纯的「营养饮品」升华为「成长见证者」，与考生和家长的情感经历紧密相连。

关键观点4: 伊利牛奶的营销策略给行业上了几堂课。

包括理解情绪价值大于功能灌输、借势IP不如共创符号以及创新营销思维：感官营销与情感联结的完美融合。

正文

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伊利牛奶敏锐捕捉到大众对「轻量祝福」的偏好：考场外等着的父母高举「不管考成什么样，我们都爱你」的横幅；学生成群摸「985」车牌寓意到达985名校；路边挂起的「高考加油」的横幅；连食堂都专门上了「金榜蹄名」等自带祝福的菜品…… 这些带着烟火气的「仪式感」，既是家长的「心理安慰剂」，也是考生的「社交减压阀」，更为品牌提供了跳出传统叙事的绝佳切口。

在这场全民参与的「祝福狂欢」中，品牌需要一个既能承接民俗趣味，又能引发情感共鸣的「传播支点」。伊利的破局点，正藏在一位「自带好运体质」的演员身上： 为考生们送上轻松、不失温度的鼓励与陪伴。

在筛选「祝福代言人」时，伊利牛奶瞄准了《知否》中「大娘子」的扮演者刘琳。

为什么选刘琳？她身上藏着两代人的记忆开关。

这个角色因一句「我儿必定高中」被网友赋予了亲切的称号，并在社交网络上形成一种带有轻松趣味的好运联想。更特别的是，她参演的《隐秘的角落》《乔家的儿女》等剧中，角色常与考试成功相关：盛长柏中进士、朱朝阳门门第一、齐唯民成文科状元……

这种角色经历让她在特定节点（如高考）时，容易成为人们表达美好祝愿的对象，既契合年轻考生的「锦鲤文化」，又能唤起 70、80 后家长的追剧记忆，完美覆盖目标人群。

02.

一支视频半部「高考民俗百科全书」：

祝福如何成为传播货币？

伊利牛奶的聪明之处，在于把民间祝福「可视化」并赋予情绪价值。

视频里既有「物理化」的仪式，妈妈穿旗袍送考寓意「旗开得胜」；

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