主要观点总结
中国奢侈品市场呈现稳定增长，2024年预计消费总额将达到5720亿元。市场呈现复杂多样的趋势，包括客群结构演化、消费偏好变化、境内外支出流动、线上内容影响力增强以及品牌活力诉求等。本文介绍了《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》的主要发现，包括市场概览、核心洞察以及品牌应对策略。
关键观点总结
关键观点1: 中国奢侈品市场稳定增长
2024年中国奢侈品市场预计消费总额将达到5720亿元，受消费者境外旅行购物热情影响，境外消费金额占比接近全部消费的40%。
关键观点2: 市场呈现复杂多样的趋势
中国奢侈品市场呈现客群演化、消费价值观发展、境内外购物流动、线上内容影响深化、品牌活力诉求凸显等趋势。
关键观点3: 核心客群成为市场增长动力
重度消费者是市场增长的主要动力，新质财富群体在奢侈品市场中的影响力初现，表现出强烈的奢侈品购物偏好。
关键观点4: 消费价值观转变
中度和重度消费者偏好从实物向代表“高品质生活方式”的服务和体验转变。奢侈品品类表现分化，增长最快的品类是皮具和珠宝。
关键观点5: 市场变化和消费者需求推动品牌策略调整
品牌需要重视中国奢侈品消费者，关注大小增长引擎，理解渐变品类竞争格局，盘活境内外大市场运营，坚持渠道教育和服务投入，激活品牌内涵和产品力。
正文
2024年中国奢侈品市场呈现明显的消费分化趋势，重度消费者的支出增长最为显著，占比10%的重度消费者贡献了整体市场销售额的45%，比去年的贡献增长了5个百分点。相比之下，中度消费者和轻度消费者的人均支出分别下降了17%和1%。中度消费者的支出集中在更少品类，整体件数减少，反映出理性和聚焦的消费倾向。这种分化表明，重度消费群体已成为奢侈品市场增长的核心驱动力。
今年，“新质财富”群体在奢侈品市场中的影响力初现。他们占消费者数量的20%，贡献了23%的总支出。这一群体以高收入的新兴行业从业者为主，其中管理岗位占比60%，专业技术类工作占比42%。相比传统财富群体，新质财富群体更偏好与职业相关的奢侈品（如西服套装，渗透率为33%），对在国内电商渠道购买奢侈品接受度高达24%，表现出对多元品牌和线上购物的强烈偏好。
尽管在全球奢侈品市场对比中，中国奢侈品消费者相比成熟市场的消费者更看重奢侈品实物，但中度和重度消费者偏好已呈现出从实物向代表“高品质生活方式”的服务和体验转变的明显趋势。
在实物奢侈品中，品类的表现出现明显分化。整体来看，奢侈品类消费的增跌逻辑从2023年的社交驱动转向2024年的保值与多场景适用性驱动。
增长最快的品类是皮具和珠宝，皮具增长了7%，珠宝增长了6%。受重度消费者支出增长的带动，成衣品类也有所增长。鞋类消费增长3%。
与此同时，部分传统奢侈品类出现下跌。配饰的渗透率下降了13%，腕表渗透率下降了3%。配饰作为边缘品类，除了重度消费者外，其他群体消费均下降。腕表则面临身份象征作用减弱的问题，特别是重度消费者渗透率下降显著，但轻度消费者，尤其是30岁及以下的年轻人，仍有入门购买需求。
2024年，部分消费者在奢侈品上减少的预算流向多元：45%的消费者将预算转向与奢侈品相关的高品质实物品类，其中23%选择高级成衣或设计师品牌，27%将支出转向旅游、餐饮等体验类消费。同时，28%的消费者偏向购买其他功能性商品，如运动鞋和电子产品。
2024年上半年，境外奢侈品消费的渗透率达到52%，超出去年同期16个百分点。日韩成为仅次于港澳台地区的第二出境购物目的地。
从人群看，更为价格敏感的30岁以下年轻消费者、轻度消费者在境外购物上的花费尤其多。而新质财富消费者因为多具有国外生活经验，对于海外购物有更高的熟悉度和更丰富的信息来源，近半的人士将几乎全部的支出花在了境外。而消费资历越深、财富积累越久的中国内地消费者，虽然比其他群体有更高的出境购物渗透率，但是更愿意把大部分消费支出留在境内。
