熊猫资本合伙人毛圣博：消费升级的本质是为时间和身份标签买单

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我认为，并不是东西卖得更贵，品质更好才是消费升级。无论是一个消费品类的增长，还是一种现象级消费产品的火爆，还是人们谈论最多的品质和品牌，其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

我更倾向于从人的角度，或者说从需求的角度去理解消费升级。 因为所有的消费都是人在做决策，而决策又是受需求驱动，受人最本原的心理诉求所决定，至于那些品质、品牌和性价比等因素，更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

因此我所理解的消费升级是，现在人的时间越来越值钱了。人们愿意为节省自己的时间，提高自己时间的利用率，赋予自己时间更多意义的方向上买单。

之前有一个日本的作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到一句话我特别认同，他说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。

这句话看起来很简单，但其实是非常深的洞察，也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流。

消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现，想和各位一起分享下。

从我对消费升级潮流的观察来看，第一个表现是，同样的时间里，我能不能干两件事情？

举个例子，比如说乘车。

很简单的，都是从A点到B点。原来我们租车的时候，想租个车就OK了，甚至我们租的都是清一色的桑塔纳。现在有了各种租车服务，比如凹凸租车、神州租车等，消费者会想，我要不要租一辆奥迪TT或者911？我去越野，能不能租一辆牧马人？

同样是从A点到B点，这背后的变化是什么呢？

以前用户想的更多的是抵达目的地。用户现在想的，是同样的时间里能不能体验更多美好？除了有用，还要有趣。

这是现在80后或者90后用户的更高的诉求。比如在有用的同时，买颜值更高的产品。一个更简单的例子，用户想买一副墨镜，可以挡太阳。这是有用层面的需求。但是，现在的年轻人第一件事会想，为什么不买潮牌墨镜？挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还能愉悦身心的诉求。

这些消费升级的变化，是为了愉悦也好，是为填充时间也好，都是同一时间干两件事。从本质上来说，他们想度过更加充实的人生。

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