在线教育2020暑期大战：当获客成本击穿行业临界点

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2019年以来，K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速。去年暑期，头部公司付费课学员在一两百万级 ； 今年暑期，这个数字已达五六百万甚至更高。

投入巨大，另一个原因是，流量供给侧，各渠道议价能力持续增强。

媒体报道，字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间，流量价格上涨一半。“电商、在线教育等行业都在搞促销，抬高了平台流量价格。”

某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比去年翻倍，转化率还比去年降低了。

获客规模增长数倍，获客单价大幅增长，二者相乘，便是行业公司们流水般的弹药。

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水位：当获客成本击穿行业临界点

行业高速发展，竞争洪流中，要获得投资者和市场认可，在线教育公司就必须讲出自己的故事，要么提升市场占有率，做大规模； 要么降低获客成本，提升商业效率； 规模与效率二者至少要占其一。 各家公司基因不同，选择的发展路线自然差异。

某信息流平台商业化负责人解释说，行业部分头部企业现阶段策略就是，不计成本、激进投放，“他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户”。

看似疯狂，实质是为了向投资人讲故事。如果不能讲“商业效率”，那就把“规模”讲到底。

但，不计成本扩大规模的代价，往往就是效率，甚至是不可逆的永久亏损。

上述短视频平台教育商业化负责人表示，今年暑期，在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年，这个数字还只是25%。

2019年以来，K12大班课赛道投放获客成本普遍持续大幅上涨。

如同“小马过河”的故事，小马、松鼠和老牛一起过河，不同商业效率的公司，意味着身高不同，能承受的获客成本水位就不同。

关于行业水位临界点，长期关注在线教育的某投资机构人士给记者算了一笔账：

在线K12大班课赛道的课程续报率普遍约70%，考虑到暑秋联报、寒春联报等，续报率可提升至75%；也就是每拉新一位正价课学员人次，对应的终生总收入是：1、0.75、0.75二次方、…… 是个无限数列。

但这个数列不可能无限长，因为学员会毕业，而且数列延长到1.5年、2年时就已经非常小了，所以大家一般最多看1.5年，很多企业内部核算是看1年，再长都是自己骗自己了。

所以现实情况下，这个数列持续1.5年，其总和是3.28； 乘以客单价1000元（一个学员报名一门课程算一个人次，行业课程均价在1000元左右； 而且课程价格越高，获客成本也越高），等于3280元； 乘以70%的行业普遍毛利率，等于2296元。 因此，拉新一个正价课学员人次的终生毛利润在2300元左右。

用公式计算即：1个新增正价班学员人次能产生的终生毛利润S=客单价*1.5年内产生的报课人次*毛利率=1000*（1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方）*70%=2296元。

所以，行业内部分高度依赖投放的企业，其获客成本一旦超过2300元临界点，后续就无法收回成本，出现永久亏损。

2020年暑期，这个行业临界点已然出现：行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨达到3000元，已经远远超过2300元。

正如“小马过河”，当水位上涨，个子矮的松鼠已然被淹没。

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