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但Katespade有时大胆到让人难以接受，有一季新品以异想天开的童年世界为主题，设计出一个蜗牛造型的包，身体呈棕色，蜗牛壳为绿色螺旋藤编。还有另一款更加骇人的蟾蜍造型草编包，拎着的感觉怪异无比。氢气球造型的手袋挂在手腕上，还有火箭飞船和水壶造型手袋，除了有趣，并无使用价值。最新一季小恐龙设计，分别做出了霸王龙、三角龙包款和耳环，却让我想起了穿山甲。这些天马行空的设计只适合存在于时尚大片里，连模特背起来都显得不搭，更何况我们凡人，谁会拎着一只草编的蟾蜍或者皮质的恐龙去上班？谁又会从鲸鱼的肚子里费劲掏出一只手机？为了创意而创意，失去了包的实用价值，Katespade又走到了另一个极端。
katespade势如破竹的扩张劲头没持续两年，就遭遇了增长放缓的命运，现在，它更要面临被出售的结局，它在2016年的利润低于市场预期，股价更是一年下滑了11个百分点，不再被分析师看好，正在积极联络买家。
为何如此？
Katespade的甜腻清新风背后是一种讨好美学，它清晰定位了自己的销售人群，投其所好，设计师脑海里时刻闪现着目标顾客形象，年轻，消费水平不高，喜欢新鲜事物，对色彩敏感，个性善变。它的设计贴向目标群体的同时也隔绝了另一群顾客，那些真正有良好收入，出众气质的女性是绝对不会走进Katespade店铺的，在她们眼里这个牌子的设计可以称得上是“幼稚”，一点也没有奢侈品牌的典雅，更不具备坚固的质量。同时为了迎合顾客群的善变，Katespade加快产品的研发，造成了大量的库存，不得不靠打折倾销产品，在专柜花正价买的包，半年后发现在奥特莱斯4折出售，这使得顾客对于品牌的忠诚度大大降低。
当Katespade把一群女孩从20岁送到30岁以后，却没有迎来新的消费群。在中国，它主打80后、90后的消费群，可当95后逐渐开始进入消费市场以后，她们并不会买账，在她们的字眼里，只有奢侈品牌或运动潮牌，轻奢这种退而求其次的选择并不在她们的考虑范围，富足的生活环境提供给她们要买就买最好的消费理念。无论轻奢怎样宣扬一种生活方式，无非是给囊中羞涩人的一块遮羞布。它只是在这个预算范围内的最佳选择，一旦有能力过上更好的生活，谁不会抹去前面的“轻”而选择“重”？尤其是95后，她们是真正改变中国人审美的一代，不要小看网红脸和淘宝爆款，不要嘲笑拍照的特定角度和磨皮美白，那都是经过精确计算后的最佳姿态。她们有INS上的达人作为风向标，宁可模仿也不会胡乱搭配，宁可排队等一款LV的复古书包也不会随手买奥特莱斯唾手可得的轻奢品牌。
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资料图：Katespade海报
轻奢品牌的竞争对手们也改变了策略，老牌奢侈品不再高高在上，打历史和工艺牌，而是用社交网站上传递着一种可以被拥有的生活方式，咸鱼翻身的Gucci就把时尚大片从宴会厅、真皮沙发、游泳池、黑色大理石这些渲染着奢华的地方，挪到了街头，天台、卫生间、地下室和公车，寻常生活空间让消费者倍感亲近，和奢侈品产生了一种奇妙的混搭风格。过去一本正经提着LV的时尚大片姿态，现在全变成了轻松、随意，LV不再作为炫耀的标记成为画面的主要构成，而真正回归了它的使用价值，包为人所用。轻奢的另一个对手是运动潮牌，2016年NIKE超越了LV成为全球最有价值服装品牌。adidas新款NMD发售时，全球年轻人通宵排队购买，转卖出去更是价格飙升。这其实预示着一种生活方式和时尚偏好正在发生变化，大家对于运动生活的偏爱，使球鞋作为必备品不断设计得时尚、高智能，因为它们跟生活太过紧密，所以顾客也愿意花大价钱投资，而不是买一个华而不实的包包。再加上明星、网红效应，他们惯用奢侈品牌与运动潮牌混搭，哪怕是轻奢品牌代言人，在私下里也不会首选轻奢品牌。
