美妆借力玄学，不止一场营销

BeautyNEXT美觉 · 公众号 · · 2024-09-19 18:30

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例如，2024年初，珠宝品牌Tiffany蒂芙尼社交媒体上刮起一股“克老板”风潮。该风潮是否由品牌推动不得而知，不少网友分享，Tiffany的谐音是“踢翻你”，而其致敬品牌标志图案的“T”系列在“克老板”玄学中最为出圈。

这一营销不仅让奢侈品类成为网络流行文化的内容之一，还诞生了诸如“想挤走高素质领导，买正版；想克走没素质领导，买防货”和“穿耐克能防Tiffany吗”等衍生讨论。目前在小红书搜索“Tiffany”，后面关联的第一个词条就是“Tiffany克领导款式”。

而上一个在社媒上和玄学紧挂钩的还是“西太后”Vivienne WestWood，这一代表了叛逆、朋克的品牌，竟然因其土星标志在中文社交网络上被传有助于考公、考编和考研“上岸”。在互联网上，大量网友分享了自己戴着土星元素成功“上岸”的玄学事件。

在东西方文化中，珠宝的起源，除了妆点自身、阶级划分等功能之外，本身就承载着不少宗教、祈福的玄学元素。祈福，也是中国古人佩戴各种香包、香囊的重要原因之一。因此，中国消费者相对容易接受珠宝的玄学寓意。

有更多的奢侈品牌开始了玄学营销。例如，Fendi在北京东景缘古寺举办“hand in hand”艺术展；Hermès的某家门店开业时邀请了道士做法，在社交媒体上引发讨论；Louis Vuitton等奢侈品品牌在门店口悬挂生菜，寓意“生财”……

具体到美妆，自古以来，不少玄学的内容都和面容与气色有强关联，如面相。因此，每年开年，“转运妆”“新年开运妆”都会成为热门搜索。网友们会讨论怎样鼻头如何修容才不会破财，断眉如何补救等等。而各类香水的测评与推荐，也和星座、金木水火土的五行联系在一起。

面对“锦鲤妆、招财妆、转运妆”等的大火，如MAC魅可、植村秀在内的不少美妆品牌，在新年都会推出类似的转运产品。CHANEL香奈儿刚刚推出的2024年秋季限定的主题就是占星术，品牌推出了印有塔罗牌的腮红等等产品。

另一类情况是，品牌本身就把玄学融入了品牌故事。

例如，珠宝品牌VanCleef&Arpels梵克雅宝将“幸运”融入了其品牌价值观。例如其最广为流传的Alhambra系列，灵感源于自然界的四叶幸运图案，代表着幸运，亦体现了雅克·雅宝（Jacques Arpels） “心怀幸运之愿，方能成为幸运之人”的名言。