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美妆借力玄学,不止一场营销

BeautyNEXT美觉  · 公众号  ·  · 2024-09-19 18:30

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例如,2024年初,珠宝品牌Tiffany蒂芙尼社交媒体上刮起一股“克老板”风潮。该风潮是否由品牌推动不得而知,不少网友分享,Tiffany的谐音是“踢翻你”,而其致敬品牌标志图案的“T”系列在“克老板”玄学中最为出圈。


这一营销不仅让奢侈品类成为网络流行文化的内容之一,还诞生了诸如“想挤走高素质领导,买正版;想克走没素质领导,买防货”和“穿耐克能防Tiffany吗”等衍生讨论。目前在小红书搜索“Tiffany”,后面关联的第一个词条就是“Tiffany克领导款式”。

而上一个在社媒上和玄学紧挂钩的还是“西太后”Vivienne WestWood,这一代表了叛逆、朋克的品牌,竟然因其土星标志在中文社交网络上被传有助于考公、考编和考研“上岸”。在互联网上,大量网友分享了自己戴着土星元素成功“上岸”的玄学事件。


在东西方文化中,珠宝的起源,除了妆点自身、阶级划分等功能之外,本身就承载着不少宗教、祈福的玄学元素。祈福,也是中国古人佩戴各种香包、香囊的重要原因之一。因此,中国消费者相对容易接受珠宝的玄学寓意。

有更多的奢侈品牌开始了玄学营销。例如,Fendi在北京东景缘古寺举办“hand in hand”艺术展;Hermès的某家门店开业时邀请了道士做法,在社交媒体上引发讨论;Louis Vuitton等奢侈品品牌在门店口悬挂生菜,寓意“生财”……


具体到美妆,自古以来,不少玄学的内容都和面容与气色有强关联,如面相。因此,每年开年,“转运妆”“新年开运妆”都会成为热门搜索。网友们会讨论怎样鼻头如何修容才不会破财,断眉如何补救等等。而各类香水的测评与推荐,也和星座、金木水火土的五行联系在一起。

面对“锦鲤妆、招财妆、转运妆”等的大火,如MAC魅可、植村秀在内的不少美妆品牌,在新年都会推出类似的转运产品。CHANEL香奈儿刚刚推出的2024年秋季限定的主题就是占星术,品牌推出了印有塔罗牌的腮红等等产品。


另一类情况是,品牌本身就把玄学融入了品牌故事。

例如,珠宝品牌VanCleef&Arpels梵克雅宝将“幸运”融入了其品牌价值观。例如其最广为流传的Alhambra系列,灵感源于自然界的四叶幸运图案,代表着幸运,亦体现了雅克·雅宝 (Jacques Arpels) “心怀幸运之愿,方能成为幸运之人”的名言。






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