策划入门指南

营销策略——解决竞争力问题。

营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。

很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。

那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。

只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。

如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。

在《什么是营销？》一文中，我也谈过：

能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。

竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。

所以营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销4P组合的优化配置。

产品策略——设计什么样的产品或产品线组合，以形成差异化价值。

价格策略——如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系。

渠道策略——传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源垄断。

推广策略——如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以抢占消费者的脑袋和钱袋。

可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略，都从属于营销策略，以解决企业竞争力问题。

但是我们要知道，市场不是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。

市场状况会发生变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起。

消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天消费者喜欢你的东西，不代表他们明天还会喜欢。

而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

所以企业的营销策略，应该是一个动态的过程。根据市场状况，不断进行调整，不断重新审视自己的4P，以持续保持竞争力。

而市场策略不过是营销策略的一个变种，市场的任何变化，最终会反馈到4P的再造中去。

负责制定营销策略的主体，为企业内部的市场部。

它是企业最为关键的部门之一。

一方面要为销售部提供武器，包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。

另一方面要为产品与研发部门指明方向，及时追踪市场需求变化，根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品，指导后续产品开发。

品牌策略——解决影响力问题。

品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌，其作用有三：

增强识别、创造溢价、信用背书。

增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。 比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，它跟百事是截然不同的。

创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值”。 比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。

信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。 当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。

“这是大品牌，品质没问题，不用担心买错。”

“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌，所以你用也没有问题。”

品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。

所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。

要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做——

品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。

海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。

天猫定位电商第一平台、商品应有尽有（比如，淘宝的广告语“万能的淘宝”，天猫的“上天猫，就购了”就是这个意思）。

那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。

定位就是定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。

至于什么市场定位、人群定位、产品定位，都是在乱用概念，是没有搞清楚定位的意思，结果给很多人造成了不必要的混淆。

其实市场定位、人群定位、产品定位，这三者所谓的“定位”，是与“定义”发生了乱用。