为什么那些羞辱你的广告让你更想买买买？

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但如果你足够清醒，应该知道大多数正常人的身体并不是、也不应该是电视广告和海报里的样子。所谓的“完美身材”，更多是品牌们塑造出来的，因为它能带来的消费需求是在太大了。从衣服、化妆品、到整形、健身、减肥食品等等，这一切都是为了靠近“完美身材”。

身体羞辱广告 已经存在近百年了

1928年，美国第一代广告人之一克劳德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在总结广告科学的核心原则中有一句是这样的：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。”

羞辱广告的历史，大概就是这句话最好的见证。从19世纪中期第一本教人们如何节食的书籍在英国出版，身体羞辱就开始为品牌所利用。

人类学研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书这样描述19世纪末开始出现的现象——节食指南出版，人们越来越重视身材，特别是女人们。而品牌不但学会直接身体羞辱，还开始教男人不要爱胖女人，以增添女性消费者的社会压力，迫使她们改变。

20世纪初出版的一本节食指南，它的卷首语是这么写的："在不那么现代的原始文化里，胖女人是美的。但现在可不是远古时代的食人族。对现代人来说，肥胖的身体可不能让人提起性趣。"

19世纪的身体羞辱明信片

在这个新的审美趋势下，公司们开始开发各种新产品，同时用身体羞辱制造不安和压力，制造新的产品需求。

比如腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水，都来自20世纪初。在这之前，没有女人觉得漱口水和脱毛是必须的。

李施德林是最早开始有“身体羞辱”营销意识的公司之一。1925年他们推出的漱口水广告相当经典：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤捶桌，文案则写着“你做了许多次伴娘，却结不了一次婚”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了！

李施德林漱口水广告里悲伤扎心的女人

女性剃毛刀和腋下止汗剂的营销套路也类似。吉列在20世纪初的剃毛刀广告教育消费者，过去的女人们不剃毛是因为有长袖长裙掩盖，现在女人穿的少了，光滑无毛的小腿和腋下才是优雅文明的外表；腋下止汗剂广告更甚，和李施德林一样，他们把没人爱的原因归结为腋臭。

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