主要观点总结
本文讨论了大数据杀熟现象及其影响，以及胡一竑等学者对此问题的研究。研究通过模型分析平台、第三方商家和消费者之间的选择，揭示了佣金在决定商家是否选择大数据杀熟中的重要性。文章还提到了国内外对此问题的应对措施，包括限制平台收集使用消费者信息的能力和欧盟推出的《通用数据保护条例》(GDPR)等。胡一竑团队的研究表明，当佣金率达到20%时，平台和第三方有利用大数据获取高利润的动机，可能对消费者造成较大伤害。避免这种情况的方法包括限制平台的信息使用、提高消费者信息保护意识、制定相关政策等。
关键观点总结
关键观点1: 大数据杀熟现象及其影响
文章讨论了大数据杀熟的本质是个性化定价，是市场营销和运营管理领域的经典题目。然而，当企业过度依赖用户数据进行个性化定价时，会导致消费者剩余和社会福利最低的状态，甚至造成科技让生活更糟糕的结果。
关键观点2: 胡一竑等学者的研究
胡一竑等学者通过建立一个博弈模型，分析了平台、第三方商家和消费者之间的选择，揭示了佣金在决策中的重要性。他们还提到了信息买卖在大数据杀熟中的作用，并指出了佣金达到一定程度时可能带来的危险。
关键观点3: 应对措施
文章提到了国内外对此问题的应对措施，包括限制平台收集使用消费者信息的能力和欧盟推出的GDPR等。此外，避免大数据杀熟的方法还包括提高消费者信息保护意识、制定相关政策等。
正文
被辜负了。但实际上，管理学中，从企业的角度来看，这件事情特别合理，是非常理性的决策，因为这群老客户已经认定我们的产品了，他们是忠诚用户，所以不需要再给额外的优惠和刺激了。对企业来讲，给熟客优惠不是利润最大化的选择，所以，从企业来看这种决策很正常，不值得谴责。但我们觉得，比较值得谴责的一点是：在做个性化决策的“大数据杀熟”时，是需要用到用户信息的，这些信息有可能关系着用户的隐私，这就涉及到隐私保护问题。商家有没有权利用这类信息
（进行杀熟）
，甚至是否可以把信息再卖给别人，让别人再来做大数据杀熟。
在经典经济学中，传统的个性化定价，客户信息比较简陋，比如：商家会看到某个客户经常来店里购物，这个人是男是女，是老是少，这些信息都是相对公开的。但是平台有可能会把购买与用户的信用卡挂钩，地址、消费的频率、网页浏览行为……这些信息平台都掌握了，只不过看它用不用。此时，如果基于这些信息再对用户进行数据杀熟，用户就明显处于非常不利的地位了。所以，在法律层面这会存在很大问题。从管理学角度来看，信息其实也是一种资产，如果使用用户的信息再对他进行杀熟，是不是侵犯了用户的资产？这里也会有争议。至于
（商家）
使用优惠券或是其他方式来达到利润最大化，我们觉得很合理的，不值得谴责，但如果这涉及到用户的隐私信息，基于这些信息来发放优惠券，情况就变得不一样了。
我们做那篇论文时也看了很多法律方面的论文，确实，在
（大数据杀熟）
领域的讨论很多，但执行起来特别困难，因为，这种情况通常都特别隐蔽，都是算法做的，自动的，不需要人工控制，归责的时候也很难说清。
我们能想象，杀熟很多，个性化定价很多，但找证据非常难，不会有企业承认自己在做这类事情的。他们会说：我们只是在做动态定价。但是，个性化定价和动态定价是不同的，前者是不同的人买同样的东西，会出现不同的价格，而后者，是价格随库存或者受欢迎程度而变动，比如电影院还有多少座位物，火车上有多少个座位，甚至变动最大的，机票还有多少席位，这都是随着时间变化，根据市场的需求变化来制定价格的。如果知识动态定价，不同的人在同样的情景下看到的价格应该是一样的。
平台在进行个性化定价的时候，往往特别喜欢针对一些比较容易做动态定价的商品去进行个性化。对某些东西，比如大米，价格基本是固定的，很难做个性化定价，也比较容易被看出来，但另外一些商品，比如飞机票，因为行业里默认的是可以做动态定价，本来就忽上忽下的，一直在变，如果偷偷地加上个性化定价，可能就不太容易被发现了。甚至当你拿这个证据去跟相关平台对峙，平台还可以辩解说我是正常的动态定价，因为动态定价在理论上来讲是没有问题的，过了半小时、1小时，市场上需求又变了，根据供需关系调整价格完全是可以接受的。
《知识分子》：您是怎么想到来研究这个问题的？这个问题是学术界的热门话题吗，做起来最大的困难是什么？
胡：
个性化定价这个问题过去就是经典的题目，只不过现在有了平台，个性化定价的方式更加的隐蔽，更加智能化，所以，近两年很多人都在研究个性化定价在平台上是怎么做的？但研究起来，很大的问题就是，如何去证明平台采取了基于大数据的个性化定价？
我们这个文章投稿的时候，评审给我的意见里就有这个问题：有没有证据表明这件事是真实发生的？这当时就把我难倒了，因为我们只有一些零星的新闻报道，但是企业是不会承认的，这很奇怪，大家都知道
（
这件事情在发生
）
，但是没有证据。所以我当时找了很多资料去回复，我们文章写了一年多，后面陆陆续续补充资料，用了3年的时间才让评审相信这件事情是真实发生的。
其实除了我这个文章之外，另外也有人在研究这类题目，甚至我们的题目国内和国外也有人同时在做了，但他们可能结果不是很好，所以没有发表出来。今年10月份有一个欧洲的老师发邮件过来，说他写了基本上跟我一样
的题目
，但因为我这个已经发表出来了，他就被好杂志们拒绝了。所以，其实
（管理学）
学术界对平台上的“大数据杀熟”性质的个性化定价还是挺关心的，因为确实现实中这类现象其实很严重，理论上也有很多值得研究的地方，因为这种电商平台是之前没有的，所以之前的理论都没有涉及过，这是个新鲜的东西，大家其实都还是很有兴趣的。
《知识分子》：审稿人要求您出示证据来说明确实发生过这个情况，您觉得您给出的证据里面特别有力的证据是什么？
胡：
我们论文中提到了国内一家电商公司的一个JDM服务市场的平台，就有一个明码标价的用户画像服务，这个画像是可以被用来进行个性化定价的，然后我们有很多媒体报道的证据也提交给了审稿人。
另外，美国商务部在2016年有一个关于个性化定价的报告，这个报告里谈到了他们目前的现状，平台怎样解决，美国政府该怎么做等等。商务部发布的报告是官方报告，也证明了在美国肯定存在这样的现象，所以才需要讨论。
另外，亚马逊上有一个化妆品公司，他们在新闻媒体上提到过，使用了大数据算法设计优惠券，设计好之后对方利润就提高了多少。
