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据媒体报道，5月10日，苹果向渠道商下发了调价通知，除iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元，折合人民币1445.27元，iPhone 16 Pro 其他版本和iPhone 16 Pro Max所有容量版本均降价160美元。今年的“6·18”活动将于5月13日开始，有渠道商认为苹果此次调价就是在为即将到来的“6·18”大促做准备。
在某平台上叠加国补和平台补贴后，iPhone 16 Pro 128G的价格直降2500元，券后5468元的iPhone6 Pro 128G成为了继iPhone 16之后苹果参与国补的另一款明星机，目前该款机型在各大平台已有断货情况出现。
此前苹果销售王笑曾向雷锋网表示，“苹果今年618降价的可能性不会很大”，显然这个预测被苹果在5月10号渠道降价的消息“打脸”。这段时间iPhone 16 Pro在京东、拼多多等多家电商平台高居热销榜首，成为今年618的焦点，渠道商们认为这次苹果促销不止是清库存，更是在为今年下半年iPhone 17系列的发布铺路。
王笑的分析不无道理，iPhone 15系列在去年618促销已是开了先例，而今年iPhone16系列仅发售一个月就加入降价销售的行列，因此iPhone 16系列再次降价的几率很低。
iPhone前所未有的降价力度和京东、拼多多等电商平台“斗法”有很大关系，近年拼多多正在追求品牌化和高端化，苹果品牌无疑是其实现转型的优质抓手。很长一段时间，3C业务有口皆碑的京东被当做苹果手机的进货平台，大量黄牛从京东低价进货，再抬价出售给拼多多和各大分销商，一石三鸟之下受伤的只有苹果自己和老实巴交的经销商们。
全渠道时代下的电商平台是苹果未来在中国走向零售化的过程中不可忽视的重要阵地，也是进一步优化渠道布局、规范价格体系不可绕过的一环。
苹果这两年在线下渠道管理方面的动作也不小，线下作为目前手机销售的主阵地，各大手机厂商都在持续“扩店洗商”。苹果于去年五月开始收紧渠道政策，严查激活率，高压之下经销商们如履薄冰，二级市场夹缝求生，黄牛们叫苦不迭，蒂姆·库克在苹果2025年第一季度财报电话会上表示苹果去年大中华区的收入下降有一半以上是渠道变化引起的。
对外造势，对内开刀，苹果在中国手机市场的零售之路道阻且长。
根据IDC研究显示，2025年第一季度苹果在中国智能手机市场的市场份额为13.7%，同比增幅-9%，位列第五，是中国市场TOP5手机厂商中唯一一个同比负增长的品牌。苹果大规模降价背后是近年来苹果手机在中国手机市场上的接连遇冷。
中国作为全球第二大高端智能机消费市场，是苹果不可丢失的阵地。自2009年首款iPhone手机正式进入中国大陆以来，苹果就一直在中国高端手机市场占据着重要地位。近些年受政策变化和国产手机品牌高端化等因素影响，在全球依然叫座的苹果手机在严重内卷的中国手机市场一再折戟，光环不再。
随着中国手机市场进入“淘汰赛”，各大手机厂商均在布局零售业务，加强渠道管控，手机经销商的处境陷入了冰火两重天，一面是优质门店客流不断，另一面是街边店门可罗雀。
苹果的渠道管理从去年五六月份开始就不断加强，苹果不仅不再向新的经销商开放授权，而且对部分T1代理商引入数字化进行直接管理。今年3月份苹果开始严查手机激活率，要求周内激活率达到90%，异地激活率不能高于20%。不少违规的商家受到了处罚，轻则停止分货，重则直接被取消了授权。
“苹果门店的收缩是自然的优胜劣汰”，分析师杨晓对雷峰网表示。
在苹果真实需求不足的情况下，原先靠着苹果品牌溢价安逸度日的门店没有办法继续划水，通过串货和本地推销走量的路也行不通，部分经销商惨淡的日常销量无法满足苹果越来越高的零售要求，自然很快就面临淘汰。
苹果对激活率的考核让各经销商在放货时更加谨慎，含税货源相应减少，苹果在二级市场的价格自然水涨船高。这就让二级市场的处境变得十分尴尬，由于国补政策二级市场本就失去了价格优势，再加上线下的房租水电，商家几乎没有利润可言，只能艰难求生。
“今年是我干苹果销售以来最难的一年”，从业十余年的苹果销售王笑如此感叹道。
苹果渠道管理的加强也让不少黄牛丢掉了“饭碗”。去年iPhone 16系列就狠狠地坑了黄牛一把，不少一早排队抢货准备大赚一笔的黄牛只能原地退货或者就地摆摊。
根据前瞻产业研究院的数据显示，目前线下渠道承担了中国智能手机六七成的销售量。手机厂商通过自营渠道直面用户的成本过高，因此代理商模式仍是手机厂商占领线下市场的优选。
苹果在中国的销售渠道主要可分为官方直营、授权代理和其他第三方渠道。目前苹果官方在大中华区线下开设有58家官方零售店，主要集中在一二线城市，线上除了Apple Store苹果官网，苹果仅在天猫平台开有Apple Store官方旗舰店。
