从零售店榜样到电商学徒，宜家经历了什么？ |CBNweekly

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据极有家商户称，目前入驻极有家的商家已有几百家。与宜家的年销售额相比，这些每年营收从几万元到几百万元不等的淘品牌单一来看，都无法对宜家形成正面冲击，但是当它们加起来，宜家的敌人就出现了。

加入第三方电商平台并不是个容易的决定。谁都知道，它意味着既要向第三方开放数据，又很可能助长竞争对手。对宜家而言，这种选择尤其艰难。 它的官网访问量超过7500万次／年，在传统零售品牌之中可以算得上是访问量相对领先的官网。但把访客量转化为订单量显然是另一回事。在尝试了两年之后，宜家也承认了其中的难度。

把家具通过互联网卖出去到底有多难？

“早期的时候，有位女客户曾半夜给我打电话，说沙发进不去电梯，保安不肯帮忙，物流公司也走了，几乎是哭诉，我当时恨不得插翅飞过去解决这个问题。”吱音创始人兼CEO杨熙黎回忆她创业初期的经历说。

2013年，杨熙黎和同为设计师出身的朱晖共同创立了“吱音”这个原创家具品牌，主要销售渠道就是淘宝。自电商兴起后，通过互联网买衣服、牙刷、图书、食物都逐渐不成问题，但家具可能是网购商品中最麻烦的“大件”：体积大、笨重、形状又不规则，即便有消费者够胆量下单，卖家也会有配送顾虑，不敢保证这些“怪物”在交给物流公司后能安稳送进买家的家门——每个买家住的社区的路况、房门大小都不一样，此外可能还要提供安装服务。若牵涉到退换货，事情就更麻烦，先不说往来运输这种大件物品的成本比运输一瓶洗发水要高出多少，光是识别破损出现在哪个环节，就是一个难度极大的售后管理问题。不仅是杨熙黎，每个尝试通过互联网销售家具的公司都有一打类似记忆。

“设计家具时你就要考虑包装和运输，所以产品的外包装也要设计。它们（物流公司）只负责运输，不会像你一样考虑磕碰问题。”同样也是在淘宝开店的家居创业品牌“十二时慢”创始人曾强对《第一财经周刊》说。他的公司创立于2015年，设计和销售兼具中国明代和西方现代风格的“新中式”家具。为适应远距离运输，他们公司连小板凳都有专属物流箱—纸箱的两边各有挖出来的抠手，箱内的纸托则刚好托住椅子的四个脚。

从工厂出发、把物流交给第三方、更灵活地使用各种市区内的仓储空间……总之，这些淘品牌的做法就是一切遵从成本最低原则。

即便彻底摸清了竞争对手是如何把家具的电商生意做成的，身形庞大的宜家可能也无法直接照搬这些被验证成功的模式。

宁波梦神是宜家的供应商之一，主要产品是床垫，宜家华东区所有商场销售的床垫都来自梦神的工厂。这家公司的副总裁马建强对《第一财经周刊》称，宜家在电商实验中曾尝试让供应商直接从工厂发货，但“提过之后就不了了之了。”

最终，无论是配给上海商场的货品，还是消费者在互联网上下的订单，所有产品从工厂出来后，都是要先送进宜家位于上海奉贤区的仓库，再由仓库发货到各商场——大包货品在商场拆分后，才能从中分拣出属于电商的订单商品。

宜家的“偶像包袱”

宜家开拓电商渠道的挑战在于流程再造，而流程再造的真正障碍，其实是宜家固有的品控体系。试水电商业务之前，宜家就在推动供应商从工厂直接向商场供货，从而不用再绕道去一趟宜家的分拨中心——也就是仓库。

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