国牌远航，森马在海外找一条新路子

国产休闲服饰品牌，与90后同时代诞生，也与中国鞋服市场同步成长。

但审美风格变迁、渠道日益多元，国内鞋服市场的环境也在发生变化。当国牌步入“而立”，如何持续革新吸引消费者，以及向更远的海外市场寻求增量，成为了共同的命题。

“国民服饰品牌”，出海求变

90年代，人们消费能力和品牌意识提升，催生对个性潮流的需求；零售渠道逐渐成熟，推动服饰市场快速增长。国产休闲服饰品牌，就诞生在这样的背景下。美特斯邦威成立于1995年、森马服饰成立于1996年、安踏创立于1991年……通过新潮的设计、遍布各地的线下门店和成功的品牌营销，这批品牌共同塑造和普及了几代人对于休闲服饰的认知。

它们同时也在多元化布局，拓宽全年龄段受众。比如森马集团在2002年创立巴拉巴拉，成为童装市场领先的品牌，主品牌和童装品牌都曾获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等认证。

但流行时尚总在变化。更多外来品牌以及电商渠道的崛起，冲击国内服装市场。浮沉近三十年，森马等“国民品牌”近十年来也在不断求新求变，丰富和升级品牌形象、把握电商和直播等机遇、优化库存和渠道管理。

另一个普遍的尝试是出海。

鞋服品牌出海，大致有两条路径：一是通过收购和投资海外品牌，构建更加全球化的多品牌矩阵；二是通过代理经销或自主经营让自有品牌走向海外市场，比如森马旗下的主品牌和童装品牌巴拉巴拉已远销中东、东南亚等地。据森马财报，截至2023年12月31日已经开拓70家海外及中国香港地区店铺，同时也入驻了多个线上电商平台。

海外鞋服市场，有哪些机会和门槛？而立之年的国牌，又如何在海外“从零开始”打开知名度？