中金：“新消费热潮”背后的宏观线索

从国际看，日本的消费经历了四个时代的更迭，我国也正处在从大众消费向个性与理性消费转换的阶段。 随着人均GDP的提升、城镇化、工业化、高速增长和泡沫破灭，日本经历了从“工业品消费（1912-1941年，大城市化、西方化）——大众消费（1945-1974年，大众化、批量化、标准化）——个性品质消费（1975-2004年，个性化、多元化、高端化、品牌化）——理性消费（2005年至今，本土化、社会化、简约化）”四个时代的更迭。1992年日本房地产泡沫破灭后，尽管珠宝首饰、高尔夫球、滑雪等奢侈消费市场收缩，但消费者也并非一味追求低价，“憧憬式”消费反而抬头。消费者一面追求高质价比，低价、高质、实用、有品牌的商品，如优衣库、无印良品、宜得利（家具零售巨头）、花王、平价眼镜零售商Jins，另一方面追求有奢华感的商品，口感独特的饮料（超清爽的朝日啤酒、养乐多）、“偶尔精致”的便利店和药妆店发展较快，女性步入职场也使得便利快餐、多样化餐食及高性价比新品的需求增加，在可选和必选消费领域十倍股和翻倍股辈出（图表7）。而我国也正处在从大众消费向个性消费和理性消费转换的阶段，加之我国完整的制造产业链和庞大的消费市场，第三阶段也更为丰富。

从总量看，当前消费市场结构性亮点的涌现，必须建立在整体消费企稳的宏观基础之上。 随着金融周期的调整逐渐步入尾声，房价对居民资产的负面拖累收窄，而低风险资产持续增长、高风险资产价值趋稳，今年一季度城镇居民资产增量已结束了连续6个季度的下滑、由负转正（图表8）；2023年后，居民消费倾向有所修复（图表9），在以旧换新的加持下，消费者信心指数去年4季度以来回升，扣除社会团体消费后，居民商品零售与2020年前趋势的差距缩小（图表10）。