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靠着电视营销和强大的线下分销体系，雀巢咖啡后来居上，成为中国咖啡市场的一哥。
尽管大部分70、80、90后对咖啡的第一印象来源于雀巢，但也有例外。
1993年出生的Amelie，经历和一般人正好相反。1999年，6岁的Amelie第一次见到父母购置了一台咖啡机。得益于这台机器，她的第一杯咖啡是现磨咖啡。
这一年，也是星巴克进入中国的第一年。
同年1月，星巴克在北京国贸一期开出了大陆第一家门店，正式进入中国市场。
参加工作后，Amelie没有听父母对速溶咖啡不健康的评价，转投了速溶
咖啡怀抱。
“主要是方便，在哪里都能喝，味道也没有比现磨咖啡差，价格还便宜。
平均一袋五六块钱吧。
”
方便是速溶咖啡对都市白领们的主打消费点。
相比小镇青年，都市白领对速溶咖啡的消费有明显偏好。Amelie挑选速溶咖啡的标准是看原产地。“我喜欢的东南亚和摩洛哥的咖啡豆。摩洛哥的味道偏重，酸，香。东南亚的稍微甜一点，但也香。”
越来越多的国人开始喝咖啡，同时作为具有依赖性和成瘾性的特殊饮品，咖啡也在努力让自己成为中国人日常生活中，必不可少的一份子。
根据中商产业研究院2018年年底发布的数据报告显示，2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长。2014年咖啡消费总量为2181万吨，同比增长34%；2017年消费总量为3825万吨，同比增长29%。
咖啡豆经过生豆处理，烘焙、萃取，烹煮等步骤变为一杯饮品，按照消费方式不同，咖啡可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡。报告显示，从细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场，占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%，其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。其中，雀巢咖啡在速溶咖啡占比超过70%。
然而身为速溶咖啡一哥的雀巢却过得并不舒坦。在消费不断迭代升级的这30 多年里，雀巢咖啡就像麦当劳和肯德基不再稀罕，也不能期待速溶咖啡在中国的咖啡消费者心里定位不变。
和更早进入中国市场的可口可乐在华的定价策略一样，雀巢速溶咖啡的价格30多年来涨幅甚微。十多年前零售价一元一条的雀巢速溶咖啡，十多年后只有不到五毛的价格涨幅。
1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，售价0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。当时工人的平均工资大概是四五十块，每月的工资只能购买100瓶可乐，可乐是当之无愧的奢侈品。而如今，不到3元的可口可乐已经成为大众饮品。
这一套行之有效的市场开拓策略，建立在市场份额不断扩大的基础之上。一旦市场增速放缓，公司业绩就会面临持续下滑的困境。而雀巢从2017年开始就有了这样的忧虑。
2017年，雀巢咖啡在三里屯开了一家快闪店，雀巢中国咖啡业务的资深副总裁葛文现场接受媒体采访时，称在过去三年中，速溶咖啡在中国的市场份额仍然在逐年递增，但2017年已经回落到单位数的增长。
推出新品是重振市场的最好办法。雀巢，也正是这么做的。
在中国市场，雀巢咖啡的调整可以总结为两个方向，一个是品质上的提升，一种是循序渐进的创新。
2018年，雀巢对一款2002 年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级，在雀巢的定位中这款速溶咖啡「犹如一杯咖啡馆现磨咖啡」。雀巢金牌速溶咖啡从瑞士进口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
