当618取消“数学题”，电商平台聚焦真正的增长 | 新京报评论

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取消凑单满减，可以说是今年618开局期间最具话题性的动作之一，对相关平台而言也相当于一次自我革命。虽然电商促销活动中，复杂的凑单玩法和“做数学题”经常被消费者吐槽，但由于这些机制能够刺激消费者多“凑单”，以提升总成交量，行业一直存在担心，认为取消“满减”附带的繁复规则可能会对交易数字造成负面影响。

目前，至少从“上半场”成绩看，这一新设计，不但没有减损消费者和商家的参与热情，反而提升了用户认同感与品牌成交额。据统计，天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。

根据数据机构“易观数字商业”的分析，淘宝天猫取消凑单满减还在行业起到示范效应。易观判断，2025年“618”大促第一周期的最大特点是平台简化玩法，提效提质成为关键，简化玩法或将影响平台GMV （商品交易总额） 同比增速，但有望降低凑单导致的退货率，除去增长的“水分”。

在优惠机制简化的情况下，淘宝天猫在2025年618第一周期成交仍增长了9.2%。可见在参与门槛更低的情况下，消费者展现出更加充分的需求与认可，提升了618的增长质量。

由于今年各大平台的“618”进程刚刚过半，天猫、抖音等平台方取消凑单满减的新举措最终会如何影响到GMV还需观察，但从开局数据看，至少在品牌成交量方面是起到了正面效果。

一直以来，电商大促越来越复杂，消费者下单的同时受困于“数学题”，对此痛恶久矣。电商平台并非不了解用户的这一痛点，但改进的步伐难以迈出，一个重要原因是近年来愈演愈烈的内卷趋势，使得电商平台之间既要“卷”低价，又要应对各方越来越复杂的利益诉求，促销活动的规则也随之变得层层叠叠，让普通消费者直呼看不懂。

然而时间到了2025年，原来的内卷玩法已经难以为继，“反内卷”已经成为整个经济运行各个领域必须面对的共同命题。2024年7月30日的政治局会议上，首次提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，此后“反内卷”被不断强调。《人民日报》评论指出，低水平的“内卷式”竞争，会破坏行业生态、压缩创新空间、让用户也难真正受益，最终导致多输结局。

正是在这一宏观大背景与新的行业共识下，天猫618的一系列简化举措成为率先落地的试水之战。从“满减”变“立减”，从“凑单”变“无门槛”，从“规则复杂”变“直接打折”，助用户回归“理性消费”与“愉快购物”的初衷。

破除“凑单”陋习的最大障碍实际还是来自市场，消费者变“理性”，其代价是不是商家就要少卖货呢？但从天猫618的最新初战数据看，对于“更简单便宜”的大促，消费者还是认可的，并通过“真金白银”进行了投票。

电商平台喊了很多年“简化大促”，少有真正具有平台级别影响力的举措。天猫618此次试水的落地，实际上打破了长久以来困扰中国电商业的一个迷思：中国消费者只对价格敏感，而不关注其他层面。

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