正文
出自公号:月之海
原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》
一款能让你体验生活美学的饮品。
出自公号:灵魂有香气的女子
原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》
一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。
出自公号:广告门
原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》
一款能让自拍更有范儿的饮料。
出自公号:爱范儿
原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》
是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。
这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。
另外,
星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。
它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。
1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。
2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述)
3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。
让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…
另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。
不得不说,星巴克真的很有心机。
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
首先,策略是什么?
策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。
1.关键竞争对手是谁?
就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了)
而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。
好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。
2.优劣分析
星巴克的优势是什么?
很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。
从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。
那它的劣势是什么呢?