一条瑜伽裤的中国式狂奔：电商占比近4成，市值超阿迪

派代 · 公众号 · 电商 · 2020-12-18 19:28

正文

值得一提的是， Lululemon的线下门店在消费者体验与零售功能之间找到了平衡点。 2019年，全球直营店平均面积约291平米，平均坪效为17835美元/平方米，远超Nike和Under Amour等运动品牌。

Lululemon将其门店的成功 归因于消费者体验和创新的零售概念， 更注重线下门店的体验感，并且在疫情之后，Lululemon依然坚持扩充2000平米的店铺数量，大型体验店的数量将在2023年提升至门店总数的约10%。

也就是说， Lululemon将线下更多定位在体验，与线上形成种草与转化的双轮驱动。

线上的布局，有品牌官网、APP等自营电商，在中国还有天猫和微信商城。

天猫行业小二愫旅向「电商在线」表示，Lululemon今年以来在天猫的增速超过80%，主要来自其核心用户的拉动。

“疫情后室内健身的投入变大，从线上数据能看到一些奢品人群与Lululemon的核心消费者重合度很高，而疫情后这类人群更愿意花钱在Lululemon这样的品牌上。”

Lululemon是一个典型的DTC（直连消费者）品牌。说白了，就和特斯拉一样，砍掉中间商环节，走品牌直营路线。这样的模式能更好的保持品牌调性，更能高运营效率和留存用户。

DTC的核心也就是以消费者为中心的互动关系，让消费者变成了产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆这类场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌，在这个过程中与消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。

再一点， 是Lululemon通过在全球各地寻找运动意见领袖，来帮助产品和品牌进行传播， 让自家的粉丝担任「品牌大使」，增强了用户粘性和关注度。即使是和商业更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主持人同样也是运动达人，瑜伽健身风格的调性始终不变。

对于每一个运动品牌来说，产品售卖是有限的，但场景和内容可以成为生活方式的一部分。正如Lululemon的粉丝在向他人推荐Lululemon时一样，“把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我。”

抓住“她们”的心

当然，就算再五花八门的运营模式，背后支撑的还是产品本身，“物有所值”是购买Lululemon的消费者给出的一致评价。

在抛开面料技术带来的产品力之外，Lululemon带来的差异化在于： 为女性打造的瑜伽服品牌。

在以Nike和阿迪为龙头的运动品牌中，一直以男性运动为核心产品，品牌靠着产品技术+运动明星+赛事赞助的组合，将一双双运动鞋卖给男性消费者的同时，也售卖“科技感”、“酷”。瑜伽服从来都是这些品牌中的一个SKU，并不会成为单独运营的品类。

聚焦女性运动市场，这背后的逻辑很简单， 女性市场前景宽广。