初的搜索引擎服务帮助用户从海量网页中找到算法预测最优的在线信息，但并不直接向用户提供这些信息，只是显示链接或快照。这样一种通用搜索存在了相当长的时间，人们接受这种形态的服务是因为它总体上对用户和网站都有利，搜索引擎形成了一个源于在线公共资源池的不断更新的在线黄页，甚至可以预测搜索结果，塑造用户的预期。
有几个因素不断影响这一服务形态的变化：首先，用户对愈加专门的信息服务更感兴趣，如音乐、影视、学术等，如果能够有专门的算法和页面提供这类服务将大受欢迎；其次，被检索到的网站的态度不尽相同：对中小网站而言，它们希望搜索引擎作为排行榜存在，这样可以通过SEO或推手将本网站进行推广；具有优质内容和认知度的大型网站则不希望搜索引擎检索到它们的页面信息，否则相当于一种搭便车，帮助增加了搜索引擎的流量；第三，为解决上述两个问题，既要以低成本吸引到用户，又提供专门的信息服务，搜索公司通过技术优势抓取某些未经授权的作品、或鼓励用户上传、传播甚至提供下载，这一“非法兴起”过程帮助其迅速崛起，形成了在线文化服务的入口。尽管版权法和侵权法明确了相关侵权规则，至少是和版权有关的大量案例说明，搜索公司在承担间接侵权责任方面获益较大，这表现为它最终确立了优势地位，和正版音乐、文学和影视厂商达成合作协议，还不断积累起像百度文库、知道、百科这样的同侪生产（peer-production）的服务。
“非法兴起”的重要背景是开放互联网。
搜索公司可以用技术手段抓取免费内容、提供侵权链接，也可以鼓励众人为之生产，却不愿意承担信息审查的义务，这就是所谓“技术中立”或“信息中介”。这是互联网发展的典型模式，即利用信息技术低成本优势将社会中各类免费资源进行重新调配，打破原有的资源生产和使用渠道，第三方电商平台和网络专车都遵循着这一逻辑。
尽管有好处，开放互联网会带来一系列问题，包括信息安全（3Q大战的深层次原因）、未经核实的信息（导致整治谣言）、匿名性（产生了实名制）、刷单（打击推手的起因）带来的问题。同时，开放互联网有利于新兴互联网企业崛起，将更多零散资源整合在一起，提供连接平台与信息服务，这也被认为是网络创新的重要来源之一。但如何平衡其利弊，既持续从网络资源中产生价值，同时减少开放带来的负外部性，就成搜索公司和政府不得不考虑的问题。
与这类免费内容相匹配的是竞价排名的广告系统。百度区分了竞价搜索和自然搜索，为了盈利需要，往往将竞价搜索结果置于自然搜索结果之前，极易引人误解，甚至还产生了因购买关键词导致的商标侵权、联想词名誉侵权（甚至是所谓被遗忘权）等一系列纠纷。广告联盟是另一个盈利模式，可以不断通过cookies追踪用户搜索行为，从而动态地在更多的页面上发布广告（也有侵犯隐私的争议）。从这个意义上说，搜索本身已经成为了解用户状态的重要工具，可以通过搜索行为动态地预测用户的偏好、推动网络广告的智能化、塑造搜索结果。在信息时代，严格而言，任何一条信息都可能成为有价值的链接，或者是得到商业赞助的信息，从而使广告信息和一般自然信息在形式上区分变得愈加困难。
在魏则西事件发生之前，竞价排名虽备受质疑，其合法性并不是一个问题，因为没有法律规定搜索引擎服务应当是一个去除商业补贴的公共设施或公共服务（由于缺乏足够好的模式支持，政府主导的搜索引擎服务反而失败了）。另外，为数不多的挑战百度垄断地位的诉讼都以失败告终，尽管在很多人心目中百度很可能已经处于垄断地位。更重要的是，竞价排名确实为公司提升了利润，随着竞争加剧，苹果公司也在考虑在应用商店中引入竞价排名。
中立、公正的搜索在严格意义上并不存在，算法不会透明，用户只能接受不那么精确的搜索结果（如果为了精确，只能进一步以隐私交换）。实际上人们反对的是将竞价结果和算法自动生成的结果加以混淆、以信息服务的方式推送广告，而竞价信息应当得到披露，尊重用户的知情权和选择权。类似的例子还包括：（1）淘宝店主可以以返现让利的方式要求顾客给予好评，但需要向其他顾客披露这一信息，以便后者做出理性选择决定是否购买，这一点和名人广告的原理类似；（2）智能手机操作系统可以通过收费预装捆绑部分应用程序，但需要提供卸载选择，以便用户自行决定是否保留。因此，魏则西事件争议的焦点也是如何保持内在算法和外在信息呈现相互平衡的问题。和治理商业网络推手的方案一致，可以要求百度将商业赞助信息和自然检索信息通过标注加以区分，以免引起混淆。
