消费品牌，扎堆涌向小红书「造浪」

阑夕 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-11-26 19:30

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小红书是人格前置的平台，工业化生产的账号很难受到热捧，只有从真实生活出发的内容，才有经久不衰的生命力，和侵入型的推广相比，种草更接近「润物细无声」的状态，是在扩展而非抢夺注意力。

毕竟，在小红书的3亿月活里，缺的从来不是购买力，在小红书上新，也就成了消费品牌的种草首选，但在「过把瘾就死」这个绕不开的旧问题上，小红书下场提供了一种新解法，把片刻的浪花，变成了持久的潮汐。

那就是「宝藏新品」这个IP的诞生。

今年夏天，小红书开始为品牌方定制一份充满「小红书味」的上新计划：早在新品上市前期，就组织小红书的真实用户作为出品人，去现场参与测品和体验，继而将新品发售变成了养成游戏，自带线性变强的曲线，在生命周期的每一个阶段，都深度嵌入到小红书的种草环节里，为新品和爆品之间划上等号。

在不确定性的竞争里，提供确定性的答案，这就是稀缺的价值。

在「宝藏新品」服务的品牌列表里，茶百道的例子很有代表性。众所周知，因为顾客口味的难以捉摸，奶茶行业的新品失败率向来居高不下——这也是奶茶店成为创业陷阱的原因——而将夏季新品「云绒轻茶」系列卖成了网红爆款，茶百道可以说是把小红书用到了极致。