一、
现制茶饮
&
咖啡市场规模测算：
茶饮空间更大，
增速更快
三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。
正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
在系列报告第三篇《咖啡行业深度报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算中国现磨咖啡发展空间》中，我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。通过咖啡消费在人均可支配收入比重、特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达 1500-5000 亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模
香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。
我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似，早先以茶饮为主。但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立0.5的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。根据测算，一线城市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。
现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向地线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年18年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。
以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高，而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、283.5元、199元、82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模，一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。
中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为10.4%。
