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做好活动策划的4个关键动作

半撇私塾  · 公众号  ·  · 2018-05-31 21:30

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为啥天与空这么喜欢行为艺术,恨不得给每个客户都来一个?重点不在于线下搞什么行为和活动,而在于线上炒作话题,如果能换来媒体报道一下就更棒了。


同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播,三小时加长放映,这话题一上线就引爆全网,不知道的还以为是聚众淫乱呢。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时,采访半小时,体操半小时,吃水果半小时,谜之沉默半小时,最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议,使得杜蕾斯的关注度和声量更高了,现场活动没操作好,但话题的设计至少可以打120分,大获成功。

所以说要做好活动策划,功夫在活动以外,话题要比活动先行。

活动设计的出发点,应该是创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的活动,做了吃力不讨好,事倍功半。


2、从水——用户集成


做品牌最忌讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加尴尬。

同理,做活动策划也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感觉良好,而是和消费者玩到一起。

简而言之,好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你,谈论你,转发你,评论你,没有用户的参与,活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:

个别人物法则——社交网络中的沟通对象

附着力因素——流行物本身应该具备的因素

威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素,我们下文探讨。这一Part就来讲讲人,特别是那些具有非凡人际能量的人。


格拉德威尔把这些人分成三种:

联系员——社交达人,认识很多人的人,热衷于介绍更多朋友相互认识。

内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决问题,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。

推销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家,给大家种草。

营销活动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在,因为他们自带话题、自带流量。


2014年,冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处,在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人,要点名三个人;被点名的人呢,要么浇冰水要么捐款;而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中,冰桶挑战慢慢开始流行起来,等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后,冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头,还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎,国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下,一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战,并自称中国互联网第一位完成此挑战的人,然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实,国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨点名了DST老板Yuri,Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战,并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢,远远超出慈善的范畴。

这个点名机制的引入,实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在,因为它将用户纳入传播之中,让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的,只有在活动策划中引入这种社交机制,在传播动线设计上让用户参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳,甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏,跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具,游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制?

都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。







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