这块石头的“人格”，是沉稳坚毅的，还是优雅而多情？

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五个核心维度和十五个下设层面，都是用来形容品牌的，戏还挺多。图片来源：Jennifer L Aaker, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research

BPFFM的理论模型在市场和营销学中拥有广泛影响，众多后续研究接踵而至，日本、西班牙等国家发展也出了自己的本土化维度。当然也少不了学者提出批判和反思，比如2013年，马克·艾维斯（Mark Avis）等三位经济学家对这一模型的有效性提出了质疑。 他们认为阿克尔的理论与其说测量出了品牌本身的个性，不如说是为品牌赋予了这些人格特质。 为了检验这一假设，他们用了石头作为研究对象，首先因为石头是非品牌物，其次是由于石头在大多数文化中没有明显的人格共性。（坚如磐石算不算？）他们假设， 如果BPFFM的方法“创造”而非“测量”了被感知到的品牌性格，那么用同样方法测量与品牌无关的石头，每块石头也会拥有截然不同的个性。

说干就干，三位研究者精心挑选了三块姿态各异的岩石，这样更容易产生不同的人格特征。接着从新西兰大学招募了225名非市场学专业的学生当被试，以巧克力为实验报酬。小小的插曲是， 有四位被试实在无法从石头中看出人格，于是实力拒绝，退出实验 。他们为大学生们提供了BPFFM量表，要求他们根据岩石图片分别评判性格特质词汇的符合程度。实验过程中，偶尔有被试向研究者求助，然而被礼貌回绝。研究与BPFFM测量法稍有不同的是，调查表中特意避免出现“品牌”一词，也没有给被试任何参考示例，比如“这幅图中的石头被认为是害羞的”。回收量表之后，研究者将数据重复对比发现， 三块石头几乎在所有性格特质、层面和因素上都有统计学显著差异。 每块石头在大家心中的性格鲜明而独特，比如 岩石H比较“强壮”，岩石G很有“教养”，而岩石I会让人感到“刺激”。

分析了数据还不算完，本着打破沙锅问到底的科学精神，研究的第二部分是让其中20名被试详细解释自己给出评价的原因，慷慨地提供 一块额外巧克力 作为实验报酬。样本容量虽小，被试的回答倒是有一些共性。比如有四位认为岩石G是商人、城里人，首段中的“纽约商人”即对岩石G的描述；岩石H则公认更像是乡下来的。岩石G的负面评价更多，看上去“像罪犯”、“阴险”，而大家对岩石H的印象普遍不错，一看就“谦虚”、“可靠”而且“踏实”。相比之下，岩石I却少有相同评价，评价中有“光鲜”、“女性”等，还有人认为岩石I看起来“有一点抑郁。”

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