像网购手机那样网购汽车，让用户冲动就有可能

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从本质上来讲，几乎所有的电商消费都是冲动消费。

以网购手机、电器、家具为例，用户在做这些购买决策的之前并没有真正经历实物的体验和同价位产品的比对；价格都是一口价，一目了然就能比对；服务则是平台统一的线上付费、物流配送。

从想要购买到完成购买，整个决策流程远远短于线下消费。决策流程越短，冲动成分越高。

想要达成理想化的纯线上汽车电商，就要在最大限度激活消费者群体的这种冲动，冲动产生则线索转化率提高，转化效率提高，同时也就意味着商品流通效率的提高，营销费用的降低。

但是对待汽车这种价格单位的商品，消费者实在是不敢冲动。

▲ 冲动的两种产物：消费&受贿

我们拿手机这种同样市场竞争充分的品类来做个类比。用户网购手机的时候，消费水平是千元单位的，使用期一两年、两三年，即便买来之后感觉不尽如人意，最多忍一两年换新的，甚至转卖二手、送给亲朋，自己再买新的，用户对这个千元单位的损失是可以接受。

冲动消费的前提就是这样：消费行为可能产生的损失成本，必须是用户可以轻松消化的。

汽车却不行。消费者买车是万元单位的，几万、十几万甚至几十万，要满足家庭需要，一用就得用几年。消费者要做这么大额消费的决策，还要让家庭至少两三个人满意，就必然要进行线下体验、比对之后才会做出决策。假如前期体验不到位，购车完成之后发现买错了想换车，那不止要面对经济损失，还要付出大量的时间成本用来转卖、过户、买新车办手续。

容不得消费者冲动，纯粹的线上消费也就不可能。

从整车消费这个角度来说，纯粹线上购车远远没有实现，但是租车实现了。道理很简单，租车的消费水平较购车要低一些、使用周期短，且用户可以接受租车冲动消费可能产生的损失成本。

讲到这里就牵出了这篇文章的关键点——

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