网易云音乐为乐评找到了新媒介，这次是在农夫山泉瓶上 | 营销观察

36氪 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-08-08 08:40

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网易云音乐铁了心要将自身平台上累积的优质 UGC 内容贴满全世界。在 “ 乐评专列 ” 和 “ 音乐专机 ” 之后，这一次他们找来了农夫山泉，将精选出来的 30 条评论贴到 4 亿瓶农夫山泉的瓶身。

就在不久之前，网易云音乐刚刚进行了一轮品牌升级，将 “ 音乐的力量 ” 定为升级之后的 slogan ，而这次和农夫山泉的联合营销成为了品牌升级后的首次大规模推广活动。

36 氪提前获得了这款被称为 “ 乐瓶 ” 的全新包装产品，与原有包装最大的不同是瓶身印上了网易云音乐标志性的黑胶唱片图案以及精选出的 UGC 评论。消费者还可以通过扫描附着在瓶身上的二维码，直接跳转到相应歌单，完成整个音乐体验的过程。

这 4 亿瓶农夫山泉从 8 月 7 日开始在北京、上海、杭州等全国 69 个城市首发，与此同时，京东也从当天 12 点开始同步联合发售。

“ 在地铁乐评之后，利用饮用水这一渠道和场景进行推广，成为了我们的首选。 ” 网易云音乐副总裁李茵告诉 36 氪。贝恩的《 2017 年中国购物者报告》显示，在快消品行业整体下滑的过程中，瓶装水品类的增速仍然十分迅猛，农夫山泉在过去一年甚至实现了超过 20% 的增长。

实际上，快消品的整体衰落与跟不上消费者的快速变化高度相关，但农夫山泉算是其中的一个异类。在过去的几年间，他们持续地在营销层面发力，先后推出过多款颇具设计感的包装，并且进行过大量的创新尝试，例如与视频网站合作推出可以直接 “ 跳过 ” 的前贴片广告，颇受消费者好评。最新的一个例子是，它旗下的维他命水冠名了综艺 “ 爆款 ” 《中国有嘻哈》，成为了今年综艺冠名中的一匹黑马。