正文
然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先埋伏了
2000
奇兵在敌人后方占了大营，让敌人处于被夹击的局势；韩信还在一开始主动出击并假装败退，引来敌人的放松警惕
……
![]()
当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时候，自然陷入失败（也就是我们说的纸上谈兵）。
所以对于当下的营销人来说，每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候，识别其背后的
“
成立前提
”
，就变得越来越重要。
一般来说，这样的识别判断，应该至少包含这些方面：
（1）识别营销目标成立的前提
“
最近做了活动，品牌知名度上升了
”
——
可是，你怎么知道
“
知名度
”
这个营销目标在当下是重要的呢？
比如之前看到一个
O2O
的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主（因为大部分广告都是这样做的），可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。
我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤（需求识别
-
信息搜寻
-
备选方案评估
-
购买），而
“
品牌知名度
”
作为一个产品差异化和质量保证的象征，是用来解决决策后半部分的问题的。
![]()
而当时这个品类正处于第一个
“
需求识别
”
的阶段
——
消费者根本没有消费这个品类的习惯，所以需要通过动机类营销，转化新用户。
毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时候，品牌的知名度这个营销目标根本没有意义
——
比如我对
“
卫生巾
”
这个品类没有购买动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。
对营销人来说，营销活动有各种不同的目标
——
比如
主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值
等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。
而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：
当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？如果满足什么条件，
（2）识别营销方式成立的前提
饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先
……
我们面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种都有相对严格的成立前提（并不是屡战屡胜）。
比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即使是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。
![]()
但是丝毫不去分析当年小米之所以
“
饥饿营销
”
能够成功的前提
——
研究发现，当产品缺乏替代品的时候（当年
1999
元的小米），饥饿营销能够提高品牌喜好；但当用户觉得产品存在明显替代品的时候，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。
（注：因篇幅所限，研究内容就不详细讲了，后面引用附录里有）
（3）识别不同的渠道成立的前提
现在可选的营销或投放渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。
比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，告诉我赶紧去卖药，不是因为我病了，而是因为药打折了。
![]()
但实际上，大量的研究发现，
推送类的渠道对实用品的效果并不好
（实用品更加适合招徕式的渠道，比如搜索）。
更别说，药品不是
“
随时都可以购买的产品
”
（比如零食），打折促销的驱动力非常有限。
所以，渠道也需要问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么？如果这种渠道效果不好，可能的原因是什么？
总之，在现在的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了
“
无意识模仿
”
，你更应该有意识地建立
“
