正文
我们相信真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。在乐纯，我们从最早自己生产对用户有价值的内容——分享每一款产品的做法和配料表、《乐纯食堂》、《早餐计划》等等，到现在与出色的内容创作者合作，譬如与很多美食爱好者一起创作《乐纯食堂》，譬如接下来与《深夜食堂》IP的全面合作——我们相信，内容最好的状态，是能和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。
在Quality Assurance和Image这两个核心价值上，一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足。但它们都并不是新鲜事物。一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为，都不是做品牌。这是第一个结论。
认知二：品牌的“一个变化”
在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。
在过去品牌人的理解中，品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。
但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效！》的时代。
更重要的是，看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。
品牌必须真诚地认知自己：我是什么？我不是什么？我的不完美之处在哪里？我在做什么努力改进？没有这个自我认知的品牌，是脆弱的。
注意，这里用的词并不是「弱小」（weak），而是「脆弱」（fragile）。因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害，但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。所以用了Nassim Taleb在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。
大家可以想一想最近成功和失败的品牌。
“我是不完美的，但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化，也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。这是第二个结论。
认知三：最高级的品牌
信息的增速流通，使得品牌公司必须越来越「内外如一」
。这是这个时代很好的地方。
「内外如一」的
最终结果就是一个品牌对外的价值主张，也必须是其组织对内的价值主张。
品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了Quality Assurance，就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。
品牌组织内每个人对自己的身份认同，决定了品牌对外传递的身份认同。所以，
一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌
。这是第三个结论。
品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此，品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。
站在这三个认知的肩膀上往下看，一切其它的品牌工作都如顺水推舟。
在这三个认知之下，有很多关于如何做品牌的「术」，值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》，到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。但凡是「术」，就一定会不断地被迭代更新，所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。这些书中有大量精彩的细节知识，大家可以买回去阅读。
对做好「设计」的认知
在品牌之后讲设计，因为设计也是与每个人的工作和生活息息相关的技能。
设计究竟是什么
当我们在谈论设计的时候，我们先明确不讨论#审美、视觉、文笔#等技能。因为设计并不只是把一个事物以美的方式呈现，更不是一种修辞方式。
设计是无处不在的。在世界知名的设计公司IDEO的官网上，他们给自己的设计工作的内涵界定包括——系统设计、商业模式设计、架构设计、沟通设计、内容设计、平面设计、品牌设计、空间设计、建筑设计、工业设计、交互设计、用户体验设计等等。
设计不同于艺术之处，在于艺术更多是为了自我表达，而所有的设计都是为了帮助用户解决问题。
在我们的认知里，
设计的本质是对于关系（Relationship）的思考和处理
——譬如对于平面设计来说，是思考和处理点线面的关系、主标题和副标题的关系；对于组织架构设计来说，是思考和处理人和人、团队和团队、战略和执行分工的关系。
一个好的设计，能够安排好所有元素之间的关系。因此，如果说做「美的设计」是HARD模式，那么做「契合特定场景、具有商业价值、满足用户需求的美的设计」，就是HELL模式。
