便利店巨头暗战：7-11“零”增长，全家、罗森“紧逼”

Foodaily每日食品 · 公众号 · 美食 · 2025-04-26 08:10

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7-11战略层面“重大失误”？

过去几年，日本社会通胀持续，导致实际工资下降，消费者被迫采取“防御性”消费策略。而随着便当、饭团等主打商品陆续涨价，越来越多普通消费者减少便利店购物，转向了价格更实惠的药妆店、折扣型食品超市。

在便利店“隐形涨价”传闻漫天飞扬时，全家和罗森先行一步。它们直面质疑，多次推出“ 加量不加价 ”行动，主要包括热食小吃、饭团、甜点和三明治等高频复购商品。同时，它们都专注开发“ 高价值 ”商品，维持合理价格水平，深化了顾客对其“商品力”的认知。

罗森“加量不加价”促销活动产品展示

相比之下， 7-11运营团队陷入了一种战略徘徊，直到2024年秋季才姗姗来迟地推出“喜悦价格 ！”促销活动 ，远远落后于竞争对手的市场响应速度，且效果远低于预期。对价格敏感型消费者而言，这些产品呈现出“便宜但不够美味”的尴尬定位；而对中高收入客群来说，产品体验感则出现明显滑坡，导致双重流失的困境。

联商网统计发现，7-11“快餐食品”和“日配食品”两大核心板块虽贡献了约40%的商品销售额，但增速不及市场水平，甚至出现负增长。而罗森和全家则保持稳步上升。这一现象深刻反映了7-11在商品策略上的战略性失误，其市场定位与消费者期待之间出现了“代沟”。

另一个关键症结，在于7-11缺乏“消费者视角”。 其在2024年先后推出的“环保价格”和“喜悦价格！”活动，原本秉承着“不涨价”或“推出合作商品让顾客开心”的良好初衷，但反而损害了品牌声誉。前者给人一种将环保责任强加给消费者的居高临下感，后者则因商品力与名称承诺的落差招致质疑。

相比之下，全家便利店对临期商品使用“泪眼图案”的降价贴纸，不仅避免了说教，还触发了顾客情感共鸣，体现了“平等对话”的理念，成功使打折商品购买率提升至少5%。罗森在推行增量活动时，标语是“我们罗森要挑战看看能装多少！”，既亲切，又让消费者感到好奇。 这种差异不仅是营销技巧的高下之分，更是经营者与消费者互动姿态的区别。