3个月东南亚企业走访思考

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国内三四线城市，房价7-8K/平米，如果好点楼盘涨到4-5万/平，你作何感想？

当越南中北部年轻人往胡志明涌入时，他们又是怎样的心情？心凉不会写在脸上，只会让人麻木罢了。

一个国家要真正摆脱低端代工，不可或缺的一个重要方针是提升国民教育水平，长者在1995年就提出科教兴国并坚持到今天，这是一项20年见效的战略。

越南最好的维新大学，QS排名500名后，其次孙德胜大学，QS排名700名后。

按软科世界学术排名，越南没有一所排得上世界前1000名。

中国今天有近10所大学排名世界前100名，清华北大前20名，且很多工科、理科学科世界排名前10名。

图4 – QS 越南的大学世界排名

过去二十年恰恰是全球化最难得的契机，但越南至今行政效率低下、要素成本巨高、基础科研落后、一线房价离谱。

未来二十年是去全球化的开始，这样的顶层战略水平和经济基础条件，谈何对标中国、上海？

那些说越南年轻人显得朝气蓬勃，白天在路边喝咖啡，晚上在路边喝奶茶，我是20岁出头的越南打工人，看着3-4万的房价，我还能怎样？

枪打出头鸟，作为中美经贸的最大转口贸易国、最大生产转移避税基地，虽说特朗普接下来几年会对东盟各国施加压力，越南无疑是下场最惨的。

从国家发展看，无根之木是难以茁壮的，但毕竟一个越南GDP也和一个广州市相当，且消费市场形态有其特点，生意机会仍是不少的。

越南摩托车的保有量至少在6K万辆，且每年约300万销量，整个东南亚约3亿辆，围绕摩托车配件和电动化的年增量市场就在千亿级。

举个例子，小米新出的胎压充气宝，成本不到200元，国内售价近300元，假设东南亚定价60美金，哪怕把越南市场渗透率从0%干到15%，那就是1K多万只的增量市场，折合50亿人民币的新市场。

东南亚年轻人对摩托车的喜好就像欧美中年人对消费级3D打印机的热爱，短短几年造就了好几家营收数十亿的中国新锐品牌，比如拓竹科技、创想三维两家就干了10亿美金收入，且持续增长。

越南多的是年轻人愿意花1万人民币买一辆炸街的摩托车，家庭条件稍好的小伙子好多是两辆摩托车 。

雅迪在整个越南有700个零售网点，正愁怎么把极具创新的配件放到门店里去卖。

和越南最大的3C卖场高管、最大的3C分销商大老板聊完，他们特别希望到中国创新源头去看看，把最好的产品第一时间同步卖到越南。

图5 –越南的苏宁国美-Mobile World

说到这，还想反驳一个错误认知，听到有人分享认为国内都做不好，出海肯定做不好，这完全是胡说八道。

走遍东南亚那么多企业，我反而认为近十年海外成功的中国案例，起码有一半是在国内卷不动后，老板才下定决心在海外躬身入局，成了，且是大成。

我曾在国内一家20亿美金的零售数字化独角兽干过，几年前有个供应商叫汉朔科技，做便利店里的电子价签，圈内都知道没太高技术含量，当时苦于价格战，被迫出海找客户，去年8亿利润，今年在A股过会了。

很多好产品出海不成功，最大问题还是在人，在老板，在执行出了问题。

再说远一点，整个东盟的富豪阶层，十有八九是福建华裔、广东华裔，这些都是当年在清末民初混不下去、吃不饱饭的人，远渡重洋去到泰国、印尼、马来西亚求生的。

同理，当年的财阀金主、富贵人家，有几个愿意冒险去这些南蛮国家？

我也不止一次听到早十年去东南亚的华人说，国内最优秀的企业、创业者根本还没进场。

认真研究，投其所好，8.2亿人口的市场，是时候走出14亿人的圈子去看看。

越南人口已过亿，年轻化率仅次于印尼。

比如餐饮就适合在越南发展创新，尝遍东南亚本地饮食，感觉越南的饮食习惯、偏好和中国最接近，爱吃炒菜和汤汤水水的做法，又不像马来西亚、印尼酸辣、咖喱、香料过重，又特别重油。

海底捞在越南已经开了20家店，人均100多人民币，真不低。

蜜雪在越南也1K多个门店，年营收大几亿。

IMOU和EZVIZ两家中国家用摄像头品牌，2019年才来的越南，遭遇了疫情三年，但照样干到整个越南90%以上市场份额，合计10亿级营收。

追觅和小熊，靠线上渠道没几年，干到越南市场第一。

小米很早就来越南了，也是策略和执行出了问题，这几年才赶上。

还有几个美妆、母婴品牌也才来几年，数亿营收规模了。

总之，越南消费存量市场还是可期的，坚持几年干个10亿营收的品牌，并不难。

#东南亚消费市场并不差

东南亚核心几个国家，新加坡几百万人口，马来西亚3300万人口，各有定位和优势，但肯定不是消费大市场。

越南、泰国、印尼的整体消费力大体处在一个阶段，泰国略好。

高端品牌的机会肯定是不多的，但国民快消品牌的客单价和国内比，并没有因为消费力低而卖得便宜。

相反，同规格更优成分的中国一线品牌在国内卖得更便宜，这也是普遍存在的认知误区，认为东南亚消费力不行，中国东西贵，其实是错的。

举例来说，艾雪雪糕的线下零售价2.5-3.5元，对标国内便利店5-6元，或国内电商渠道单价2元同等品质的一线品牌。

Vinamilk作为越南的蒙牛伊利，180ml包装的牛奶线下零售价2.5-3元，对标国内便利店4-5元，或国内电商渠道1.8-2元250ml包装的一线品牌，且蛋白质成分还不如国内售卖的蒙牛伊利。

东南亚快消品、食品饮料的上游供应链很大一部分也是不亚于中国的，整体人力成本也比中国更占优势，且自动化、数字化的程度也不如中国。

越南的牧场、印尼的木材、泰国的稻米、马来西亚榴莲和橡胶，都没有比中国更贵，品质或许更优。

推高产品成本的，还是物流和渠道的落后，这本身也是出海东南亚的机会，极兔就是肯干，当前市值70亿美金，高峰一度近200亿美金市值。

图6 – 极兔速递股价 2023.10-2024.12

但打破一个相对成熟的市场需要认真研究不同细分赛道的未被满足需求，更需要足够的时间和耐心，只要供应链成本、产品创新、渠道搭建的优势是存在的，东南亚巨大消费市场的进入机会就是成立的。

大概算了下，四国人均月收入高于2500元人民币的近4亿人口，其中月收入高于5K人民币的近1.5亿人口。

约等于6个湖南省的市场规模，占中国GDP~25%，但购买力会更好，因为东南亚土地都是私有的，这个收入群体中大部分居者有其屋，没有房贷这种东西。

可以说， 东南亚四国的消费市场接近1/3个中国市场 ，只要肯长期投入、有足够耐心，产品创新的突破机会是普遍存在的，不是非要打价格战。

耐心最重要。

在东南亚深耕5-10年的中国品牌比如艾雪、AOKA、蜜雪、名创优品等，东南亚市场营收都达到30亿级/年，且多半仅聚焦在1-2个国家而已，比起当地巨头比如印尼Indofood已经700亿人民币年营收，市场吸引力还是可观的。

中产品牌的机会肯定是不多的，消费水平摆在那儿，蜜雪在印尼8-10元人民币，和国内定价差不多，但对本地人来说，就是中国二线城市喝35元星巴克的消费感受，每周喝个二三杯还是能接受的。

印尼一个三口之家的每天吃饭支出是45元人民币。

总的来说，这几个国家消费者对快消品的价格敏感是按人民币2-3元来划分的。

以上是从消费水平角度的思考，还有一个重要角度是高出生率和年轻化率。

除了泰国进入老龄化外，印尼、越南、马来西亚、菲律宾都是如此。

印尼出生率是中国的3倍，菲律宾更高。

2023年中国新生儿900万且仍在下滑，而印尼去年新生儿近500万。印尼65岁以上人口仅占7%，而中国这一占比接近17%，上海这一占比则高达20%。

所以当国内这两年在讨论老龄化的生意机会时，这几个东南亚国家的装修建材、家居家电、母婴、玩具、文具和K12教育市场一定会迎来欣欣向荣的红利期。

这里顺带提下菲律宾，因为没去，简单谈谈身边去过朋友的看法。

菲律宾过去十年经济挺糟糕，本来远比越南好，现在已经被越南超越。

整个国家地头蛇林立、毒品泛滥，马尼拉房价不输胡志明，最大风险是菲律宾就是美国在东南亚的代言人。

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