白领最爱的饮料，跌进鄙视链底端

网易公开课 · 公众号 · · 2025-05-22 18:14

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一个典型的情节是，在《杜拉拉升职记》中，立顿是格子间里男女主互传暧昧、表达关心的重要道具，无形中向观众传递出“喝立顿红茶，胃也不疼了，心情也变好了”的心理暗示。

立顿茶包。（图/视觉中国）

如今这种类社交货币的功能，早已被午后群聊里咖啡和奶茶的拼单消息取代，被列入职场高情商指南的，也许有 coffee chat ，有备注“请你喝杯奶茶”的连锁品牌礼品卡，但肯定不会有立顿红茶包。

如果你送立顿红茶，不仅显得没有情商，还会主动暴露自己平时不爱喝茶也不懂茶的用户画像，毕竟，由于多采用碎茶叶和 CTC 工艺（人工压碎、撕裂、揉捻）制成，立顿茶包的茶叶常年处在茶圈鄙视链的最底端。

事实上，从价格到包装，立顿还是那个立顿，经典黄牌红茶的单包价格不超过 5 毛，比起那些走高端化、单包价格 7~8 元的网红袋泡茶，显得尤为朴实无华。

但，立顿不变，茶饮江湖却瞬息万变。

过去十余年，茶叶最亲密的伴侣变成了芝士、水果和牛奶，新茶饮玩家们变着花样推陈出新，朴实无华反倒成了守旧的代名词。立顿在消费者心中的画风突变，从“时尚、高端、国际化”的形象跌落至了社交媒体上“只能将就喝下的廉价边角料”。

（图/《安家》）

直到 2022 年，立顿以 45 亿欧元的价格和 PG Tips 等 30 多个茶品牌，一起被联合利华打包卖给私募巨头 CVC 资本。但立顿的“卖身”，在消费者心中并无激起太多涟漪，甚至很多人都已经遗忘——这家百年老店，其实还活着。

袋泡茶，何以过时？

从进入中国市场到现在的 33 年间，立顿的价格可以说从来都和高端没什么关系，其品牌形象为什么会出现这样的反转？

事实上，立顿之所以能做到全球最大茶公司的地位，离不开便捷和标准化两个核心竞争力。

简单来说，立顿做的，是把茶叶这种非常受气候、雨水、产地影响的农作物，通过省去中间商、自建茶叶园和拼配工厂的生产流程，在联合利华强大的渠道铺货能力加持下，成功变成了一种工业快消品。

这两个竞争力也是立顿得以快速打开中国市场的原因。

一方面，我国的茶市场在当年长期处于一个有品类无品牌的状态，好茶讲究产地、品种、冲泡时间、方法等多种因素，这种高门槛虽然是中国茶叶品质的象征，但也在客观上让茶无法像常规饮料一样普及。

（图/《茶界中国》）

另一方面，国内的茶叶从茶农到消费者流通环节多，给议价和茶叶溯源增加了很多不透明的因素，想要买到心仪的茶叶，往往需要消费者结交熟悉靠谱的茶商。