消费升级，升级的是物质还是心智？

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就像可口可乐公司的创始人艾萨•坎德勒所言：「可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

美国历史学家葛凯认为，在二十世纪早期，民族主义和消费主义在中国融合成了一个有关制造和生产的血统争论，并在最终演变成为「国货运动」，被当作反对海外侵略的某种隐喻。

美国在冷战之后开创的黄金年代，就和其纺锤型的社会结构不无关系，这也毋庸置疑的是各国政府普遍追求的理想图景， 连《人民海报》的海外版也曾批评房价过高的坏处：「任其发展下去，不仅会影响到国内的经济健康，还会影响到中产阶级对国家发展的信心。」

所以尽管和主旋律支持国货的主张背道而驰，让有条件的民众自由的行使权利，去拥有那些在他们看来符合经济水平上升的商品，同样具有难以否认的合理性。

从物质开始，消费升级的运动远远不会结束。他是一种蕴含在身体内部存在巨大力量的不死的欲望。就如同健身，虽然起源只是在需要练就健美身姿的小范围群体中，扩散到如今每个手机中的Keep一般，追求健康才是终极目标。这是内心追求要更好的表现，也是我想成为更好的自己的欲望终结。

换句话说，消费者行为学之所以能够成为一门复杂的社会学科，是因为它并非建立在理性基础之上——否则每种品类的商品都只会存在一种最优解——而保持对于生活品质的体面诉求，则未尝不是推动物质文明的原始动力。

无论如何，从低往高的跋涉，和从高向底的挤压，终究会使不同物质的取悦群体变得重叠起来，无论是那些以一二线城市居多的高净值人口，还是在二三线甚至更低线级的人口重复了一二线流转的行为路径，海外品牌都希望通过互联网抵达那些容易触达亦或是传统渠道渗透不到的任何角落，为潜在的新兴客群提供多余却驰名的选项，而背后，需要付出的更多则是对目标客群心智的改变。

「洋物运动」似是能从单一的促销氛围中脱离出来，以唤醒目标群体认知自身需求的根本出发，赢得心灵的认同。

唯有占领心智，方能百战不殆。

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