顾客体验全球洞察报告2025——中国篇

主要观点总结

本文介绍了益普索发布的《顾客体验全球洞察报告2025》中关于中国顾客体验的关键趋势和机遇。报告指出，顾客体验已成为品牌生存的必答题，中国顾客对体验的要求更高，将体验视为品牌选择的决定性因素，并愿意为好体验支付溢价。文章还强调了情感依赖在顾客体验中的关键作用，并介绍了顾客体验原力的影响因素。最后，文章指出了在中国市场，品牌在愉悦感和公平性等方面的表现较好，但在掌控感和确定性等方面有待提升。

关键观点总结

关键观点1: 中国顾客体验的重要性

中国作为全球最具活力的消费市场之一，顾客体验已成为品牌选择的重要决定因素。92%的中国顾客将好体验视为品牌选择的决定性因素，更是有87%的中国顾客愿意为好体验支付溢价。

关键观点2: 情感依赖在顾客体验中的关键作用

情感依赖是顾客体验成功的关键要素。建立情感依赖能够驱动提升顾客终身价值CLV。中国顾客对品牌的情感依赖与更高水平的顾客体验KPI和顾客终身价值CLV呈正相关。

关键观点3: 口碑推荐对获取新顾客的影响

具备情感依赖的顾客，通过口碑推荐机制，能够提升新客获取效率。口碑推荐对顾客的首次推荐影响力很大，且经口碑推荐转化的顾客，会产生更多推荐行为（涟漪效应）。相较于全球，中国顾客更难与品牌建立情感依赖，但口碑推荐对中国顾客的首次购买决策影响力远大于全球顾客。

关键观点4: 顾客体验原力的重要性

顾客体验原力是情感依赖的预测因素，可以解释和预测顾客体验表现。在中国市场，愉悦感和公平性是最重要的体验原力因素。

关键观点5: 功能/体验类因素对强化顾客与品牌情感依赖的作用

功能性和情感类因素共同作为基石，打造稳固的客户关系。中国品牌在交付质量好、沟通清晰和满足品牌承诺等基础功能方面表现较好，但在掌控感和确定性等原力方面有待提升。

正文

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与顾客建立情感依赖是更高阶的客户关系层级， 驱动提升顾客终身价值CLV

客户关系是业务的基石，强大的客户关系带来忠诚的客户和持续稳定的业绩增长。建立情感依赖，是驱动提升顾客终身价值CLV的关键。数据显示，中国顾客对品牌的情感依赖，与更高水平的“顾客体验KPI”及“顾客终身价值CLV”呈正相关，与全球的趋势一致。

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具备情感依赖的顾客，通过口碑推荐机制， 提升新客获取效率

品牌体验达到或超过顾客预期，是建立顾客对品牌情感依赖的关键。与品牌建立情感依赖的顾客，更愿意多次推荐品牌，帮助品牌获取更多新顾客。口碑推荐对顾客的首次推荐影响力很大，且经口碑推荐转化的顾客，会产生更多推荐行为（涟漪效应）。

相较于全球，中国顾客更难与品牌建立情感依赖。虽然中国顾客的品牌推荐频次低于全球（中国3.6次/年，全球4.3次/年），但 口碑推荐对中国顾客的首次购买决策影响力远大于全球顾客 （75%的中国顾客表示口碑推荐影响了购买决策，远高于全球水平55%）。

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