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适逢日本社会老龄化程度不断加深，健康消费需求持续升级，健康及功能性食品市场也迎来爆发式增长。

特别是在2015年日本正式实施功能性食品标签制度后，企业得以通过广告宣传、产品包装等渠道，向消费者直观展示产品的核心功能成分。 这一政策不仅大幅降低了消费者的认知门槛，更激发了企业的健康化转型，促使功能性食品市场年增速保持在两位数水平。

在此背景下，具有免疫调节功能的乳酸菌产品认知度也得到快速提升，推动日本乳酸菌饮料市场持续扩容，从2009年的2500亿日元，预计增长至2018年的近4000亿日元。

麒麟精准把握机遇，于2017年将“血浆乳酸菌”产品线升级为「iMUSE」品牌，踩中市场增长红利，并用亮蓝色设计重塑了品牌形象。

（上）2012年，麒麟首次将“血浆乳酸菌”商业化；（下）2017年，麒麟推出免疫品牌「iMUSE」，图片来源：麒麟

2019年，麒麟对“血浆乳酸菌”的战略定位迎来重要升级。

这一调整源于麒麟对集团业务结构的深层考量。在麒麟的所有业务中，酒饮、医药和健康科学三分天下。其中，酒饮的销售额约占整个集团的一半。但日本啤酒市场自1994年达到峰值后持续萎缩的态势，迫使麒麟必须降低对传统酒饮业务的依赖 ^[4] 。

在此背景下，麒麟于2019年将健康科学业务正式确立为连接食品与医药的“战略纽带”，力求实现三大业务的均衡发展。其中， 免疫力基础研究成果的商业化，是健康科学业务的核心。

麒麟控股总裁兼首席执行官磯崎功典曾表示， 公司已将免疫功能定位为健康科学领域的重点关注领域之一，并将“血浆乳酸菌”定位为该领域的战略成分。 麒麟的目标是到2027年，整个“血浆乳酸菌”业务的销售额达到500亿日元 ^[5] ，健康科学板块可以撑起麒麟总营收的20%。

麒麟将健康科学定义为抓住食品和医药中间地带需求的领域，图片来源：日経XTREND

战略升级成效显著。2020年，「iMUSE」品牌迎来里程碑式发展，旗下6款产品成为日本首批获得功能性食品认证的免疫相关产品。在科学认证的强力背书下，「iMUSE」也迎来爆发式增长，2020年全年销量与上一年相比同比增长200%。

产品畅销的背后，反映出日本民众对于产品核心功能——免疫提升的认可。 而人们对其中的“关键角色”血浆乳酸菌的认知度不断提升，则得益于麒麟持之以恒而又扎实高效的市场教育。

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“血浆乳酸菌”认知度从30%到70%

麒麟只用了4年

如何让消费者快速接受一个全新的功能性成分？

根据麒麟公布的数据，短短四年，日本消费者对“血浆乳酸菌”的认知度已经从2018年的30%，提高到了2022年的70% ^[6] 。接下来，我们通过几个案例，看看麒麟是怎么做到的？

血浆乳酸菌认知度推移，图片来源：日経ビジネス

1、从有大众认知基础的品类切入

与其从零开始培育消费认知，不如顺应大众消费习惯。

在大众认知中，与乳酸菌联系在一起的主要产品便是酸奶。

2012年，麒麟与乳企「小岩井」共同研发，推出首批含有专利成分“血浆乳酸菌”的系列产品——「小岩井iMUSE酸奶」。

负责产品开发和品牌宣传的塚田彩子（塚田）表示：“美味”是养成消费习惯的第一步，酸奶本身的美味属性使其能轻松融入日常生活，这为“血浆乳酸菌”的日常摄取创造了理想条件。

2020年3月，「小岩井iMUSE酸奶」获得功能性食品认证。

塚田表示，最开始为了避免消费者误解，在包装上用“帮助维持健康个体的免疫功能[血浆乳酸菌的研究报告]”三行文字详细解释了其功能性，但发现这种表述很难直观体现产品吸引力，于是直接将其简化为“免疫保健”四个字。

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