主要观点总结
本文描述了豪华汽车品牌如奔驰、宝马在面临市场竞争压力时，不得不降低车型价格并寻求降本措施的情况。文章提到了豪华车市场的变化，以及豪华品牌在产品定义与市场需求的错位问题。同时，也指出了豪华品牌在面对中国市场时的挑战和困境，包括产品力和性价比的局限，以及如何在保持品牌底蕴的同时满足市场需求的问题。
关键观点总结
关键观点1: 豪华车市场变化及降价趋势
随着市场竞争的加剧和自主品牌的崛起，豪华车市场面临压力。奔驰、宝马等品牌在2023-2024年推出的车型，价格降至冰点，以吸引消费者。这些降价车型仍然被视作“纯血”豪华车。
关键观点2: 豪华品牌的降本措施
面对市场压力，豪华品牌如奔驰、宝马开始寻求降本措施。这包括与更多低成本供应商的合谋、减少某些非核心零件的投入等。但这也可能影响到零件质量和标准。
关键观点3: 产品定义与市场需求的错位
豪华品牌在过去的产品定义和设计开发上主要基于欧美本土需求，但在中国市场，消费者对汽车的需求已经发生改变。这种错位导致豪华品牌在竞争中的困境。
关键观点4: 中国市场对豪华品牌的挑战
中国市场已成为豪华品牌的重要市场，但也带来了挑战。自主品牌在中国市场的强劲表现加速了外资豪华品牌的销量困境。中国消费者对汽车的需求正在发生改变，这对豪华品牌提出了新的要求。
关键观点5: 豪华品牌的困境与未来方向
豪华品牌面临销量和利润下滑的困境。为了重新赢得中国市场的青睐，豪华品牌需要放下身段，主动适应市场需求的变化。然而，如何在追求智能化和舒适性的同时保持品牌底蕴，将是豪华品牌面临的时代性难题。
正文
第八代宝马5系售价（来源懂车帝）
“以前卖40万的XC60，现在最低落地价23万”，有沃尔沃经销商人士告诉36氪，“S90刚换代，全国统一售价30万元起，但过几个月降到25万才是这部车正常水平”。
而这些价格降到冰点的豪华车，依然可以被称作「纯血」豪华车。
这些在2023-2024年发布的车型，是主机厂在2020年最后开发的产品，那年，几乎是豪华品牌销量最鼎盛的年份。除了常规推进降本的零星减配外，依然以性能和品质为第一追求。
市场反应也表现了消费者对豪华品牌的品质认可。
宝马5系降价后，销量连涨四月，5月卖出1.1万辆，换代后销量首次超越竞品奔驰E级。沃尔沃XC60在5月销量达到了6147辆，在过去4年的维度看，这都是一个不错的月销成绩。
但在竞争加剧的市场环境下，豪华品牌的品质追求也在缩水。
“市场压力太大了
，像奔驰宝马的新项目，都把价格压到最低了”
，有产业人士告诉36氪，“如果我们最终不降价，他们可能就要启用那些没用的中国本土品牌了，虽然主机厂都是一套标准，但外资大厂和本地厂商，能一样吗”。
如今在售的宝马5系，是2024年2月上市的第八代车型。
“这一代5系，包括3系和X3，你会发现，外观和内饰设计和2016年发布的宝马iX是一个系列的”，有宝马人士告诉36氪，“所以你看到的5系，平台和设计都是宝马10年前的规划了，并且这款车自己的设计开发，也是2020年开始的”。
第八代宝马5系内饰
2020-2021年，宝马在华分别卖出77万、84万辆，创下其1994年进入中国市场以来的最好成绩。宝马内部的年销量目标也在逐年攀升，不夸张地说，宝马5系是宝马鼎盛时期开发的产物。
“2021年那会，成本和价格还不是选供应商的第一考虑要素”，有宝马人士向36氪表示，“虽然5系长轴距版取消了防倾杆，但多了车内的豪华配置，整体成本没有极致压缩，取向也还是坚持了宝马的标准和风格的”。
不过，宝马5系上市后，市场环境风云突变。有华晨宝马人士告诉36氪，在制定目标时，公司对2024年的业绩依然持良好预期，制定了一个较2023年更高的销量目标。
“现实给了我们一棒，到下半年几乎就是一直在调整销售策略。卖车亏钱，经销商就不愿意拿车，但我们又要想办法完成全年的目标”，他向36氪坦言。
