Jellycat "幼态化营销" 用力过猛了 ?

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活动期间，还有独家发售的全新毛绒玩具系列在上海Jellycat CAFÉ快闪店上架，消费者只能前往快闪店才能买到这些限量玩具。

活动在小红书、抖音、视频号等社交平台上迅速走红，吸引了众多消费者排队体验。而上海限定产品的独特性，也营造出一种紧迫感，进一步推动了市场需求。顾客需要通过Jellycat微信小程序进行预订，且名额有限。

在活动火爆和限额预约的双重加持下，无疑刺激了大批“黄牛”聚集。

有财经记者在活动期间暗访上海Jellycat CAFÉ快闪店，半小时内至少被超过十个“黄牛”询问是否要货，“黄牛价”在原价几百元的基础上溢价数倍还有市场；同时还有“黄牛”兜售“进店资格”，价格为数百元。相关报道发布后，上海静安警方迅速行动，对“黄牛现象”采取了一定措施。

数据显示，2022年Jellycat全球营收约13亿元，毛利率高达61%。而在国内市场，天猫数据显示，去年双十一和今年618促销期间，Jellycat都已成为毛绒布艺品类销冠，其销量超越迪士尼官方旗舰店。

在不少消费品行业增长承压的大背景下，Jellycat这看似荒诞的“过家家”行为，确实迎合了一些年轻人对新奇事物和情绪价值的渴望，尤其是其销售的陪伴型玩具产品。

虽然激发成年人为自己购买玩具的最重要因素之一是缓解压力和寻求安慰，然而随着饥饿营销和社交媒体策略的推动，毛绒玩具和“过家家”在社交媒体上迅速走红，Jellycat作为时髦的“社交货币”属性正在被不断放大，吸引了很多不同以往的消费群体。

间接促使一些人把Jellycat当作社交送礼的优先选项，也有人将绝版玩偶当作收藏品炒作，期望价格翻倍，谋求能在下一次换手交易时取得更高的收益。

网络狂欢看起来热闹非凡，市场分析师们对Jellycat给出了更高的增长预期。但是我们采访调研后发现，在购买Jellycat的消费群体中，有一些喜欢收藏毛绒玩具，愿意为陪伴型产品持续复购，真实满足自身情绪价值的消费者正在逐渐对Jellycat脱敏。

他们其中一些人，没有像网络上的活跃人群那样带着自己的Jellycat到处打卡，也不会晒出自己抢到了哪些Jellycat的新款式，这一切都在默默发生。

显然，这部分“沉默的”消费者与当下的一些活跃群体有些不太一样。

Jellycat老玩家的自白，热情正被消耗？

Jellycat似乎正在发展壮大，不仅受到儿童的喜爱，也受到成年人的关注。即便售价高达数百元，也总有消费者趋之若鹜为其买单。

近期不只是Jellycat走红，更多是“过家家”这种产品销售方式走红。 例如，甘肃省博物馆推出包含西兰花、香菇、年糕等6种菜品的毛绒麻辣烫，苏州博物馆的毛绒大闸蟹文创产品，西安的毛绒肉夹馍，店员与顾客在模仿食品制作的过程中完成销售交付。

西安快闪的肉夹馍

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