涨价后，这户外顶流品牌的日子也不好过了

Vista看天下 · 公众号 · 社会 · 2025-05-16 22:48

正文

但最近几年，价格敏感型消费者走进迪卡侬之后，发现钱包和心都开始疼了起来，登山裙价格从99.9元涨到了129.9元，抓绒外套从249元飙升至499元，瑜伽服售价突破500元大关，专业公路自行车售价从三四万元上涨到7万元。

有数据调研机构分析，2022年至2024年，迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨到196.32元，上涨幅度达到52%。

有媒体用迪卡侬2024年的产品售价对比知乎用户2015年的价格记录，发现这10年间大部分产品涨幅在30%~60%，少数基数过小的产品涨幅超过100%。涨幅较大的品类集中在户外、露营装备。其中在社媒上最受追捧的户外徒步背包涨幅最大，达到100.5%。

但直到2024年，迪卡侬开始抛弃“穷鬼”的话题，才被网友们冲上热搜，

迪卡侬高管拿出了“高端化”做挡箭牌，“迪卡侬过去入门级产品占比较大，价格更亲民，中高端产品占比只有一两成。随着国内消费者对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬提升了这些产品的比例，因为性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，体现在价格上会有些变化，并没有硬暴力的涨价”。

（图/社交媒体平台截图）

但，遭遇“背刺”的网友并不买账，并给出了精准点评——“以前迪卡侬只是丑，现在是又贵又丑”。

盯紧中产，把店开小，把货卖好

为了破局，迪卡侬几年前便开始着手进行人事调整与业务转型。

2022年，迪卡侬任命芭芭拉·马丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）为全球首席执行官。芭芭拉此前曾在宜家和谷歌任职，主要负责数字化转型以及全球数字业务。这是迪卡侬首次从集团外引进女性职业经理人。

芭芭拉的任期原本要在2026年才到期，但在2024年度业绩报告发布的前一日，迪卡侬宣布，在职26年的老将哈维尔·洛佩兹（Javier López）火线上岗，接替芭芭拉出任CEO。外界纷纷猜测，芭芭拉的提前卸任很可能与其在位期间迪卡侬转型效果不佳有关。

迪卡侬的转型策略是想从体育用品零售商变成专业运动品牌，通过提高品牌调性，盯紧中产，向上兼容，把店开小，把货卖好，赚中高端户外市场的钱。

2024年3月，迪卡侬宣布品牌焕新，并发布扁平化风格的轨道新logo，品牌主色由深蓝变为亮蓝。重新划分9大运动产品品类，新设4个高端细分专业线品牌——VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）、SIMOND（攀岩）与SOLOGNAC（狩猎），以及全新生活方式支线Sportswear。

在2015年以前，迪卡侬几乎不做广告，主要依靠口碑营销，其宣传费用被严格控制在营业额的 1% 以内。但近几年，迪卡侬开始在品牌营销上发力，其中包括通过赞助大型专业赛事和专业运动队、运动员来提升品牌专业形象，扩大品牌声量。