108岁的奥利奥，是如何在线上玩出圈的？

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喜好洞察+明星安利背书，塑造了年轻群体消费动机的第一步。

第二步：

以“货”为基础，好吃好看自带话题

互联网发展迅猛，信息爆炸，如今消费者的兴奋阈值已越来越高，想要占据消费者心智，愈加困难。从近几年食品品牌的营销案例上来看，去语言化的沟通似乎初见端倪，正如知名营销专家金错刀提出的新营销路径，“以微小的硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用户痛点，让产品尖叫，引爆用户口碑营销。”

对于传统品牌奥利奥来说，早已开始了产品创新之路。2019年全球热播剧《权力的游戏》迎来最终季，会玩的奥利奥用2750块饼干高度还原了权游经典片头。今年5月份，奥利奥官宣周杰伦为全新品牌大使了，并发布一支怀旧小视频，视频里50000 块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会。此外，奥利奥还用10600块饼干还原了故宫。

在音乐领域，奥利奥亦有涉足。2018年，奥利奥推出一款“黑科技”——可以打碟作曲的DJ台！创新玩法瞬间吸引了网友的眼球，最终饼干DJ台的销售额超过了100万。

正是凭借上述系列操作，奥利奥在消费者心中确立了会玩的认知，从此奥利奥在产品上的一举一动就会撩动网友的情绪。本次#奥利奥粉了#营销中，奥利奥再次突破会玩的边界，并囊括了“好看”基因。

变色新产品发布后，奥利奥随即和完美日记出了跨界“气垫粉饼”，将“好看”进行到底。

同时，官方还结合中国不同地域的传统糕点，出了一套樱花系中式奥利奥吃法，这满屏的粉色，想不圈粉都难。

瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾在《流量池》一书中突出过产品内容化的重要性“广告的覆盖毕竟是有限的，用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身”。

产品即内容，内容即营销。 通过对产品的玩转创新，奥利奥形成了自己独特的产品资产，在无形中赋予了“货”的增值与含义，对于消费者而言，不仅购买的是商品，也是优质的内容，甚至是一种生活方式。

在微博上，#奥利奥粉了#话题阅读已达到3.8亿次，讨论量达50.6万次。话题下，不少用户更以生活分享的方式主动晒出奥利奥的新品，以此来传达自己的喜好、人设及生活方式。

第三步：

以“场”为联动，全渠道营销步步为营

社交媒体时代，一次营销campaign的成功，除了人群洞察、话题的积蓄，还要有层层紧扣的传播节奏，才能步步为营。在官方新品带来的新一波的流量后，奥利奥又借助多形式、多平台不同的场域特征形成联动效应，引爆活动感染力。

比如在年轻人，年轻人聚焦、交互性强、透明度高的微博、抖音、小红书等数字社交平台，奥利奥会结合年轻人的使用场景，邀请KOL达人，多阶段地、针对性地进行铺梗及创意内容输出，以共鸣感解锁种草新姿势。

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