公司深度 | 华扬联众：互联网广告代理龙头，资源禀赋强，战略再升级

公司本次发行拟募集资金在扣除发行费用后将投资于：（1）全国服务网络扩建项目，投资金额 70,805.10 万元，其中募集资金投入 48,308.05 万元；（2）技术系统升级项目，投资金额 4,347.40 万元，其中募集资金投入 4,347.40 万元；（3）偿还银行贷款项目，投资金额17,000.00 万元，全部以自有资金投入；（4）补充流动资金项目，投资金额 15,000.00 万元，全部以自有资金投入。

1.2、大股东引入头部媒体平台，资源禀赋强

公司合作媒体资源优质、稳定，并不断迭代更新

公司合作的互联网媒体包括了所有国内知名的互联网公司，如腾讯、百度、新浪、搜狐、网易、优酷、谷歌、汽车之家等，公司与之合作的时间相对较长，与头部媒体合作多达10年以上，合作关系稳定。

同时，伴随互联网媒体更迭，公司合作媒体不断更新。2003年左右门户时期主要合作的新浪、搜狐、腾讯网、网易等；2006年便开启与电商平台淘宝网的紧密合作；2010至今长视频网站快速发展时期，公司率先开启与优酷和爱奇艺等头部网站的合作。

腾讯、百度 、搜狐、新浪参股，具备对优质媒体资源的议价优势

我国互联网媒体的优势资源集中度相对较高，受互联网广告行业快速发展、互联网营销的市场需求持续快速增长的影响， 我国互联网广告资源的整体采购价格水平呈现持续上涨的趋势。 同时，我国互联网广告行业之间的竞争态势有所加剧。 公司与腾讯、百度、新浪、搜狐、人人网均绑定深厚，该五家公司均持有公司2%的股权（上市前），具备较强的抵御媒体采购价格上涨的能力。

公司向五家网站采购互联网媒体资源的金额维持较高水平。同时， 伴随媒介更迭，社交广告市场发展趋势趋于上行，而门户、搜索网站广告趋于下行市场之下，公司在腾讯、新浪广告位资源采购占比持续提升。

1.3、技术内核强大，数据资源积累丰富

互联网媒体种类众多、长尾流量巨大，而互联网广告中介端服务公司数量同样巨大，且市场准入门槛较低。在这种格局下，优势媒体对行业的影响力依然相对有限，为广告主提供精准化、定制化的优质服务依然也是中介端代理类公司核心竞争力，技术能力、媒体资源能力均十分重要。

公司重视技术研发，深耕视频广告技术、精准DSP及移动广告技术

公司建立了较为全面的互联网营销技术研发组织体系，建立了包括产品、研发、测试和运维在内的各具体部门， 在技术人才聚集效应较为明显的北京、上海和西安三地建立了三大研发中心。 除互联网营销技术相关的研发中心外，公司还设立了华扬数字营销研究院， 从事数字营销领域方法论、技术、社会文化及产业的研究工作，以挖掘和积累数字营销领域基础洞察和理论，面向行业和产业进行相关交流并传播，发展公司未来的营销产品、平台化创意产品、新型服务模式和创新性数字营销盈利模式。

公司大数据资源积累丰富，积极引入电信数据，提升精准营销实力

公司深耕互联网广告行业多年，通过广告投放点击反馈、营销界面和媒体合作方面，积累了大量的第二方数据。 同时公司2016 与中电领航（北京）信息咨询有限公司（系中国电信之全资子公司）合作， 获得的电信公司数据主要包括营销服务类标签、泛义征信类标签、人群研究、市场研究类标签等，进一步补充了行为定向数据和大数据分析技术研发能力。

另外，公司积极投资数据分析技术型公司。 公司2016年3月27%参股青稞万维，青稞万维主要从事电信运营商大数据挖掘和整理分析，公司创始人及核心团队来自华为、京东、McCANN-ERICKSON等业界知名公司，具备横跨通信技术、互联网传播、大数据处理三个领域的综合性复合型人才队伍，具备较强的大数据数字化营销产品的技术研发与迭代优化能力。

研发投入不断提升，研发投入结构不断优化

公司研发收入逐年提升，占收入比重稳定在3%-3.3%；重要的是，从公司研发投入结构上看，公司研发投入中 委托开发占比下降迅速，而公司自有技术开发投入增长迅速。

2.1、媒体端流量趋于集中，资源禀赋者具核心竞争力

媒体流量高度集中，BAT市场份额超60%

互联网广告媒体渠道经历了2004-2009年间的分散阶段（长尾流量占比超50%，网络联盟广告盛行），2010至今细分媒体渠道平台集中度不断提升，近三年BAT广告份额占比均在60%以上，TOP4媒体渠道平台（淘宝、百度、腾讯、搜狐）市场份额占比近70%。

移动互联网媒体（即APP）的用户使用习惯趋于集中化。 2016年，每日使用1-5款应用的用户占比增长20%左右，达到了32.5%；月活过亿的Hero APP仅20个左右。

中介服务大市场小公司，受媒体端挤压

艾瑞统计2016年2902亿的互联网广告市场规模并不包含第三方中介服务公司（如渠道代理）的收入，仅包括媒体端收入及媒体自有数字营销服务平台收入。我们参照产业链分成比例，可以推算数字营销“中介端”的实际市场规模。

我们测算2016年“中介端”数字营销服务公司市场规模约为406亿，而A股50家“中介端”数字营销服务公司2016年营收中值4.56亿元（包含部分媒体端收入）,净利润中值仅5478万元，市场高度分散。

方法一：媒介端收入在产业链中占比大约为30%-60%，大媒体议价权高，通常分成接近上限；小媒体议价能力低，分成偏低。考虑媒体市场格局TOP4媒体平台收入占比60%以上，我们测算媒介端综合分成率约为50%。

方法二：广告主付费流向是先经过中介公司，再由中介端与媒介结算。根据我们统计，数字营销中介类公司平均毛利率约为21-25%（结合中值及均值），营业成本中约80-90%为媒介采购成本（即分给媒体的服务费），因此我们可以推算，中介端与媒体端的服务费分成大约为35%：65%。

综合两种测算方法，我们假设中介端与媒介端实际收入比例为43%：57%，则第三方中介端数字营销服务市场规模约为406亿；其中代理型公司市场规模约156亿，技术型公司市场规模约为250亿（因为包括巨头ADX收入，所以按50%剔除）。

一方面，数字营销的进入壁垒并不高，互联网长尾资源依然众多，使得各类营销公司取得生存空间；另一方面运营网络广告公司没有政策牌照限制，资金要求也较低。这些都促使了“大市场、小公司”格局的形成。