跟大品牌学营销，为何越学越糟糕？

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实际上，我们看到任何一种事物，都会先对它进行归类。比如在房间里，看到四条腿并带一个木头平面的东西，我们一瞬间就会认为它是一把椅子，是用来坐的。

所以，任何新产品、新品牌建立“基础联想”的第一任务，就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。

这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。比如几年前的蘑菇街APP，对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”，而“买手街”在大众认知中，是一个根本不存在的类别，这就让陌生用户很难知道自己为什么要用蘑菇街，以及自己什么时间应该用蘑菇街。

如果蘑菇街是一个“购物分享社区”，这意味着我来看看哪些达人都在买些什么，打发下时间，顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多。

如果蘑菇街是一个“导购平台”，这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买，我会要求它更加客观、中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友及评测网站差不多。

如果蘑菇街是一个“品牌电商”，这意味着我来这里是为了买东西，我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。

当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我的产品归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。

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购买理由：我为什么选择这个产品

如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。“好了，我知道你是用来听歌的音响（归类），那么为什么放着这么多音响不选，要选你这个智能的？”

回答这个问题的答案，就是我们说的“选择理由”。

如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。单纯增加大量的“附加联想”，几乎毫无意义。

再比如，在我入行营销之前，就看过一个让我感动不已、惊叹叫绝的广告：大众银行的广告。广告中讲了几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新开始训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。但现在来看，这是一个100分的内容，却可能不是一个优秀的广告。

马来西亚的大众银行，比起花旗、汇丰等巨头本身处于劣势，这个时候最关键的应该是提供一个“选择大众银行的理由”（比如“服务更好”“速度更快”等），建立完善的“品牌基础联想”，然后再考虑是不是通过“附加联想”来提升形象。

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