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还比如日本食品饮料的龙头Kirin（麒麟），前两年分别收购了保健食品品牌Blackmore（澳佳宝）和Fancl，发力健康食品赛道，将女性银发消费群体列为重点服务客群。
日本最大的零售企业之一永旺集团，也针对银发人群打造了一家百货商场GrandGenerationMall（GGmall）。
还有ClubTourism这样专门为银发人群服务的旅行社，每年稳定有1,600亿日元收入，16亿-30亿日元的净利润。
基于这样的宏观变化趋势以及未来潜在的产业变革机会，黑蚁团队展开了本次的消费者调研。
18次入户访谈，千份问卷，透视新银发生活基本面
我们这次研究以田野调研为主，即“定量调研、辅助验证、核心结论”的调研方式。
田野调查中，黑蚁团队走访了具有代表性的中国四大文化区内的高线级城市——
北京、上海、深圳、成都，
并选取了18位具备一定消费能力的活力银发人群。
田野调研人群画像，图源：黑蚁资本
之所以选取有一定收入水平、消费活力旺盛的银发人群，是我们希望在其中捕捉到前瞻性的消费趋势和需求。
另外，在定量调研过程中，我们也考虑到男女退休时间有所差异的特殊性。
因此在受访者的50-54岁、55-59岁以及60-65岁三个年龄段中，女性受访者涵盖了这三个年龄段，男性受访者则位于60-65岁年龄段。
定量问卷我们在全国收回了1,000份。样本包括江浙沪、珠三角、京津冀，还有两湖、云贵川、东北在内六个典型的文化区。
同时研究也根据他们不同的退休金水平，分别设置了高、中、低三档。
这样，我们对于中国的新银发消费者基本面有了一个比较清晰的认知。
在新银发人群的基本面上，一个比较直观的特点是，他们的经济比较宽裕，同时生活满意度比较高。
从回收样本来看，他们不含子女的平均家庭可支配收入，每月都能达到1万元以上。银发人群内部也存在代际差异，
50后新银发人群的家庭收入明显高于60后。
另外，“比较自由”、“没有压力”以及“比较享受”，是我们团队18次入户调研中，听到频次比较高的词汇。
入户调研关键词云图，图源：黑蚁资本
举个入户调研中的例子，北京有位黄先生，今年62岁，退休两年，是一个旅游达人。
退休之后很快就制定了跟老伴的出游计划，比如说每两周出游一次、日常每周出去打卡美食店。他给自己的退休生活打出了9分的高分。
消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。
从我们调研可以看到，60%的受访人群表示退休金不用留给子女，自己花、享受生活最重要，其中72%的50-54岁银发人群表示同意，显著高于60后。
银发人群的子女关系和养老理念也在发生变化，更加独立自主，对品质养老服务的接受度更高。
在是否愿意帮孩子带娃的问题上，50后和60后就存在明显的态度差异。
另外，在养老院问题上，76%的50-54岁受访人群并不认为儿女把自己送去养老院就是不孝顺，68%的60-65岁人群也不认同，这个问题上没有明显的代际差异。
在信息媒介和购物渠道上，我们看到了一定的代际差异。
比如，我们调研发现，在微信视频号使用上，受访的50-54岁新银发的渗透率是36%，是60后的两倍。
很值得一提的是，像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的60后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到31%。
如何利用好银发人群的线上流量红利，是银发消费公司的新课题。
分年龄代际银发人群的信息获取渠道，图源：黑蚁资本
只讲宏观可能比较抽象，还是拿我们刚才提到的黄先生来举例。
他年轻时是一个国企工人，混改的时候到了管理岗位一直干到退休。
自己的退休金是一万多，妻子是5千多。他们的储蓄意识并不强，因为对未来没有什么担心，同时有一些财富积累。
他也认为相比哥哥姐姐，自己更舍得花钱，也更会享受生活。
这些都反映了新银发人群和传统银发人群之间的代际差异。
那么具体到黄先生消费支出：
在服装上，他在退休后社交场景减少，去品牌化明显；
另外，吃是他的爱好，像是不同食材在哪里采购，他都有非常明确的渠道；他还会还收藏世界各地的啤酒，每顿吃饭他多少都要配些酒佐餐；
同时，他也是自驾游爱好者，国内偏好自驾游，再过5年考虑到身体原因会选择品质好的旅行团。
黄先生只是一个案例，通过整理不同的入户访谈，我们看到了新银发人群一些普遍存在的消费理念：
一，消费能力较强，消费自如，不太做刻意储蓄；
二，从消费结构来看，旅游普遍是一年中（除医疗外年度消费支出中）的最大支出，同时消费追求一定的品质和体验升级，悦己属性明显；
三，新银发大多是创一代，深知金钱来之不易，大多遵循货比三家、量入为出的理性消费理念，不太会超花退休金。
四，在品牌消费方面，我们也发现新银发人群品牌意识更强，这也和他们成长于商品快速品牌化时期有关。
不过品牌主要还是作为筛选品质的快捷方式，也就是他们要买品牌商品，其实是为了找到品质更好的商品。
