极致的客户体验，绝对不是“接触点管理”那么简单

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若想定义客户体验的关键环节，决定从何处开始转变，企业既需要自上而下的评估、判断，也需要自下而上的数据分析。 不同情况下，两者在决策中所占比例也不同，我们建议企业尽可能平行地采用两种方法。

在已有研究基础上，开展一次高管工作会议，可能就足以为企业找出重要体验环节，并发现有损客户体验的服务短板。这类研究一般是片段式的，分析对象通常包括某一服务环节中的客户量数据、投诉电话，以及服务中的明显缺陷，例如广告中的承诺与实际服务之间的落差。

我们咨询客户中的三家企业，利用上述方式找出了各自关键体验环节中的问题：一家固定电话公司50%的用户对安装服务不满意；一家行业领先的电力公司40%的用户搬家后不再续约；一家综合电信公司超过三分之一的用户在安装前或安装后的90天内取消了服务。意识到问题后，三家公司的管理层均协调一致，推行改进计划，并实施了组织层面的变革。 这表明，自上而下的政策和流程调整可以迅速实施，在组织核心内初步取得成效，为更深入的转变奠定基础。

如果你的企业只需解决关键环节中个别突出问题，自上而下的解决方案可能足够用。 但如果你想全面改善客户体验，就需要同时绘制一张体验全程的路线图，包含每个环节的细节，详尽考虑服务优化对业务的影响，最后提出一系列合理可行的改进方案。

这种自下而上的方法，首先要求企业对客户体验全程进行充分研究，找出对客户和公司业绩都最重要的环节。企业应进行客户调查和员工调查，综合不同业务部门各接触点的具体运营数据，对照竞争对手，评估自身表现。行业领跑企业经常使用回溯模型，分析哪些体验环节对客户整体满意度和业绩影响最大，然后模拟不同改进方案的效果。

进行这种研究通常需要获取新数据、引入新的数据分析方法，对企业是不小的挑战。 综合运营、营销、客户和竞争对手相关数据研究客户体验，很多企业并没有经验，研究过程可能需要数月之久。但付出会得到回报：管理者将获取大量实际运行数据，了解不同环节的客户体验，决定重点改进哪些环节。

充分了解现状

找出客户体验的关键环节后，企业必须仔细审视每个环节的表现，找出问题根源。 进行这样的深入研究，需要在客户和员工中开展小组座谈，并监测客服电话。

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