2008年于刚和刘峻岭带着在戴尔和亚马逊积累的供应链经验，成立了1号店。成立之初的1号店，就专注线上超市B2C电商业务，提供食品、家清、母婴、杂货等家庭快消用品。尤其是进口食品，是1号店最为消费者称道的王牌品类。
彼时的电商环境，京东还是个域名为360buy的京东商城，是一个名不见经传的新晋3C数码购物网站。还在苦恼于输血式融资，以及要不要继续从中关村拿货，还是自建直通厂商的供应链而犹豫不决。
那时的电商市场，是当当、卓越亚马逊领头，京东和新蛋猛追。
1号店辅一出来，专注精品快消品牌的商品组合，非常俘获都市上班族的心智，颇有今天消费者在小确幸生活品质构建上对网易严选的依赖感。
在那个时代，集市去淘宝，买书去当当和卓越，买数码去京东和新蛋，买生活用品去1号店，成为消费者深感理想的线上购物环境。1号店很好满足日常高频刚需的牛奶、麦片、方便面、洗发水等的选购。
严格来说，“网上超市”概念的兴起，首先还是要归功于1号店。2008年的1号店，可以说，在全网是找不到同类竞争对手的。
只是，B2C电商，尤其是垂直于快消品的天然的重投入，还是逐渐让1号店尝试了电商江湖的残酷血腥。
2008年的全球金融危机，导致刚出生的1号店在A轮融资上，就遭遇威胁生死的不利。
到处找钱的于刚，转了一圈之后，最后在一个高尔夫球场，于刚说服了中国平安，在2010年5月，以8000万元，取得1号店80%股权。于刚及其创始团队，彻底丧失对这个不到两岁新生儿的控制权，除了“壹药网”这个最后从1号店剥离的种子。
第一次易主的结果，失去了控制权。
与此同时，京东已经开始在融资规模、品类拓展以及仓储建设上，开始其火箭般的扩张发展。并在随后的两年，在图书、家电、服饰品类上，向当当、苏宁和淘宝发起猛攻。并在2012年8月12日这天，和苏宁打起一场经典的家电降价战，京东百度指数一天蹿升3倍，一举打响京东在B2C业态上的强势话语权。
京东发力狂奔的两年中，1号店还在为快消品流量难、话题弱、低毛利、短半径物流、配送成本高而困扰。
兜兜转转的两年中间，2011年5月，平安将部分股份转让给沃尔玛，得到商务部批准后，沃尔玛获得1号店17.7%股权。2012年8月，沃尔玛获得控股权，股权增持到51.3%。
值得注意的是，握有1号店股权的沃尔玛，而美国沃尔玛电商部门，而非沃尔玛大中华区，这也为后来1号店未能从沃尔玛中国大卖场获得线上线下一体化优势，埋下伏笔。
第二次易主的结果，公司战略偏离创始人初衷，开始服从于一家世界500强企业。
同一时间的京东和天猫，都开始调转重点，开始注意发展线上超市业务板块。
于刚试着努力过，2013年上半年，一则堪称中国电商圈经典策划的“不二之选”，让1号店一炮打响全网，终于为消费者认可为可与阿里、京东、苏宁易购之后的业界第三、四名位置。
得益于奥美中国为1号店精心打造的一套全案品牌策划，2013年上半年，一组恶搞消费者在传统超市购物“排队难、退货难、搬货难”等广告，投放于北京、上海等一线城市地铁站。广告中一针见血嘲弄传统超市购物不便的弊端，触动很多消费者的心智共鸣。
2013年那个时间，也是全网各大电商共享瓜分人口红利的高峰时期。2013年7月11日，1号店的店庆日上，1号店宣布单日流量突破1000万，成功晋身中国电商前三甲。当年，1号店取得115.4亿元交易额的成绩。
此时的1号店与京东一样，依然面临账面上的巨大亏损，却没有京东持续拿到海内外巨额风险投资的好运。
