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一片风雨飘摇之际，微信视频号如救星登场。上线仅五个月，视频号DAU突破2亿，2022年，视频号达成历史性壮举——月活达到8.13亿，拳打抖音（6.8亿）脚踢快手（3.9亿）[8]。
电商业务也不负Pony所托。2022年视频号直播带货GMV同比翻了八倍，次年同比翻了三倍*，据方正证券估算，去年微信小店全年GMV约为3000亿左右[9]。
形势一片大好——这还是在视频号运营思路相对克制的情况下。
短暂的克制
今年年初，在抖音停播百余天、掉粉近千万的小杨哥悄悄挪窝，一边此地无银地强调“并非转移阵地”，旗下账号“小杨臻选”一边在视频号低调复播。
达人主播与背后的MCN机构是互联网的游牧民族，本应追逐流量水草而居，但视频号诞生至今，类似的顶流主播却鲜少踏足。去年东方甄选视频号首秀，放的还是录播内容。
按理来说，视频号不仅是新的流量池，其用户结构也和抖音、快手有明显的差异性：
一是广阔的下沉空间。抖音和快手轮着将短视频的用户池洗了一遍后，视频号依然找到自己的一席之地——过半的用户在36岁以上，近1/5的用户分布在五线城市及以下[10]，渗透率比老铁文化发源地快手还高。
这也造就了“低配靳东，高配秀才”遍地走的奇景。着装发型统一的“成熟男人”一边批发情感金句，朱泳腾、任重、迟帅等中年男星一边前赴后继。
二是不俗的消费能力。视频号大盘20%-40%的退货率，放眼业内其实是优等生队伍；直播间超过200元的客单价*，也远高于抖音的100-120元[11]。
但对顶流主播和广大MCN机构来说，视频号诞生之初，一直运行着一套陌生的游戏规则。
在抖音与快手，平台与机构原本默契地遵循着同一种活法：流量分配强者恒强，商业变现大水漫灌。
前者指少数头部掌握大多数流量，形成金字塔式的分布结构。极端情境下，一个李佳琦或是辛巴就能撬动三分天下；
后者则是利用投流玩法，把短视频和直播带货做成计算ROI的数学题。抖音上曾红极一时的单品直播，就是全场主推一款商品，靠着不断买流量怼出亿级GMV。
这套极具效率的玩法以公域流量为前提，平台与创作者一个愿卖，一个愿买，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商业化提速时削藩六大家族、增加单列“精选”频道来做大公域。
但视频号的流量分配规则似乎对超级大V有种天然的排斥，由此奠定了松弛底色：
励志宝妈和夫妻创业的热门赛道上人山人海，从郭亿易、年糕妈妈到宝哥宝嫂夫妇，出了平台就查无此人；40万粉丝的KOL在视频号大胆认领“一姐”标签，同一个人在隔壁抖音，粉丝量再加20万，论资排辈连“中腰部”都算不上。
基于这种流量分配机制，松弛感自然也蔓延到了电商生态：
去年618，钟丽缇贡献了视频号首个破千万观看的带货场，但当场GMV不到600万[12]；原生达人妍伊夫妇今年5月母亲节专场，带货4小时GMV2000万，战报不吝“里程碑”、“现象级”等词汇，单方面宣布打破视频号多个历史纪录[13]。
微信铁了心要纪律不要效率，不扶超头，不兴买量，于是视频号在“关注”和“推荐”之间横插一栏“朋友”，巅峰时期，社交推荐（即朋友点赞）的流量分配权重超过六成。
视频号的投流机制也一度被戏称为“玄学”，商家“想花钱都花不出去”[14]；当友商的广告加载率“克制”到10%左右时，视频号只有3%[15]。
高举去中心化大旗的视频号，最终呈现出一种“眼高手低”的假象：
论广告收入仅为快手的1/5，论每日新增视频数也只有抖音的1/5[16]；当抖快野蛮生长到万亿规模时，视频号还在为千亿小目标而庆祝。
