为运动专门买条内裤，有必要吗？｜刀法细品

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但从刀法的观察来看，Relo 想要的人群其实是增量更大的进阶玩家。

从产品详情页来看，除了跑步外，它还列出了滑雪、徒步、骑行等多个运动场景。设计风格上，与大多数品牌的“直男风”不同，Relo 的风格更简约和日常，能够做到日常和运动无缝衔接。第一波推出的黄褐色、深蓝色易于穿搭，适配健身房、徒步、比赛多种场景的搭配需求。

刀法认为，Relo 的打法非常值得人群品牌借鉴。它基于“长时间运动”这个消费者时刻，从马拉松和越野跑场景这个“点”，到多运动场景这个“面”，再到贴身衣物市场这个“体”，建立起了一个递进式的增长模型。

它以服务百公里越野跑为产品设计标准，推出无痕内裤和美丽奴羊毛袜这样的拳头产品，成为硬核玩家在“长时间运动”这个时刻里最先想到的选择，积累了忠实用户，并在特定细分人群中建立起了专业形象。

在成功建立起“点”之后，它将品牌影响力横向拓展到了其他运动场景，比如骑行、徒步、普拉提等。每个运动场景都代表着一批新的潜在用户，大大增加了市场规模，也避免因为过分依赖单一人群而出现增长乏力或卷入价格战等隐患。

由于它的扩张并没有脱离“长时间运动”这个消费者时刻，不会影响品牌在种子用户中的形象，导致用户的流失。反而能够提升客单价和用户生命周期价值： 一个越野跑玩家购买了 Relo 的内裤，很可能也会因为信任而购买它的袜子或运动内衣。

分析师点评

贴身衣物通常被视为运动装备的底层。过去，消费者在购买运动装备时，首先考虑的是鞋服，然后才会想到顺手带一件内裤和袜子这样的配件，或者干脆只穿日常款式。

这主要是因为贴身衣物长期被限制在“遮体避寒”的功能框架里，产品创新停留在棉质材料的简单迭代，品牌的溢价空间狭窄。

但是随着需求端的变化，特别是女性消费者的经济实力提升，以及“悦己消费”理念的流行，消费重心也开始转变，向舒适度和场景适配倾斜。

内衣是第一个吃到增长红利的品类。在无钢圈和运动款等细分品类的增长下，带动了一批新品牌的增长，内外和 Ubras 就是其中的佼佼者。

消费理念的迭代让长久以来被忽视的更多品类也有了新机会，比如内裤，比如袜子。过去这些小需求因为增量空间小而得不到重视，Relo 提供了一个新的破局思路：抓住增量小人群背后共通的消费者时刻，从点到面再到体，让小需求生长为大生意。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

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