品类实践 | “国潮”李宁如何打好运动品牌竞争下半场？

一品内容官 · 公众号 · · 2019-05-28 18:00

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陷入“伪定位”误区

2010年6月30日，为吸引年轻消费群体，打造年轻化的品牌形象从而与NIKE和Adidas等国际品牌相抗衡，李宁公司试图通过换标等方式进行“品牌定位”升级，同时，将品牌传播语从“一切皆有可能”变为“Make The Change”，旨在重新塑造一个年轻的“品牌定位”。

然而， 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 在年轻消费者心中，李宁品牌是“老一辈”的运动品牌，在“时尚、酷”等方面远不如NIKE和Adidas等国际品牌。因此，李宁脱离了品牌的心智基础、寄希望于新的品牌LOGO和传播语建立的“伪定位”无异于空中楼阁。

事实证明，陷入“伪定位”误区的李宁不仅未能进一步增长，反而失去了品牌原有的消费者。2011年，李宁销量多年来首次出现了下滑，跌入了长达3年的负增长旋涡。

▲数据来源：李宁财报

陷入“灌木型”品牌布局陷阱

自2005年起，李宁公司进行了全方位的业务扩张。先后通过自有、合资经营等多种方式获得多个品牌，短短6年内旗下品牌数目从1个扩张成7个，2010年更是同时推出了“LNG”和“弹簧标”两个品牌，试图同时占据“高端运动时尚”和“大众快时尚”两个品类，然而，这样多品牌的战略并未使李宁品牌获得多少增长，反而使得企业陷入“灌木型”增长陷阱。

灌木型企业： 在既有品牌并未主导所代表的品类的情况下，同时推出多个品牌。

——《品类战略》

其他品牌分流了企业的资源投入，甚至影响了李宁主品牌的发展。2011年，作为企业根基的李宁主品牌，在运动品牌领域已经被同为国产品牌的安踏赶超。然而除李宁主品牌外，剩余品牌的销售额之和不足销售总额的10%，且在各自细分领域内并无领先，旗下的Lotto品牌亏损过亿，灌木型品牌布局已经深深拖累了李宁。